0.53 шага к идеальному магазину обоев

• Подсобное помещение (желательно)

ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР

• Специализированный строительный торговый центр

• Площадь 200–300 м²

• Отдельный вход

• Свободная планировка (не комнатами)

• Есть базовая отделка помещения (пол, стены, электрика, потолок)

• Потолки от 3 м

• Не окраина города и не загород

• Рекламные возможности на фасаде

• Подсобное помещение (необязательно)

Шаг 14. Позиционирование

На этом шаге будем закладывать основы вашей коммуникации с клиентами и конкурентных преимуществ. Сразу оговорюсь, что в этой книге речь идет о классическом обойном магазине с ассортиментом в среднем ценовом сегменте, то есть о самом массовом и коммерческом сегменте этого рынка.

Позиционирование – это тот образ бизнеса, который вы будете выстраивать в глазах целевой аудитории. Важно, чтобы оно доносило ключевые преимущества бренда, тем самым происходит отстройка от конкурентов, подчеркиваются преимущества, увеличивается ценность продукта (легитимизируется цена выше рынка) и повышается лояльность аудитории (платят дороже и еще очень этим довольны). Тут можно было бы привести примеры классных стратегий позиционирования мировых брендов, но это не принесет вам абсолютно никакой практической пользы. Поэтому вернемся к нашим обоям.

В нашей рознице основу позиционирования составляет высокий уровень сервиса. Мы действительно уделяем ему повышенное внимание, гордимся результатами и много говорим об этом в рекламе и других маркетинговых активностях (т. е. рассказываем представителям целевой аудитории, как классно и удобно покупать у нас обои).

Почему мы выбрали эту линию? Прежде всего, потому, что большинство покупателей обоев идут за обоями раз в 5–7–10 лет. И это каждый раз событие, потому что ничего не понятно: как выбирать, что выбирать и т. д. И мы говорим людям: «Расслабьтесь, мы всё расскажем, покажем, поможем выбрать и посчитать количество. С нами вы купите такие обои, которые действительно подойдут в интерьер, помогут сделать его визуально более качественным, а значит, вам дольше не надоедят и будет приятно находиться в комнатах». Мы формируем правильный (с нашей точки зрения) покупательский опыт и получаем за это много благодарностей и лояльность клиентов.

Стратегия позиционирования может быть завязана на ассортимент. Когда мы только начинали розничные продажи, то была идея пойти таким путем. Звучало это как «каждую неделю – новая коллекция». Но от этого довольно быстро устали и мы и покупатели, поэтому идея не прижилась.

Позиционирование может быть ценовое. Магазин низких цен, например. Главное, чтобы бизнес на деле соответствовал заявлениям и рекламным сообщениям, то есть подавляющее большинство полок оставляйте за действительно дешевыми позициями. Для этого можно закупать у поставщиков распродажу, чтобы умещаться по марже. У этого подхода есть свои недостатки с точки зрения работы с ассортиментом, о них расскажу в других частях книги.