10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook

Последний пост, полностью посвященный противостоянию с ФСБ и РКН, Дуров символично опубликовал 8 мая 2018 года[37], перед Днем Победы: «Telegram заблокирован в России как раз вопреки главному закону страны — Конституции. Надеюсь, власти России откажутся от языка неисполнимых ультиматумов, на котором сегодня ведется диалог с технологическими компаниями.<…> Независимо от этого, мы продолжим борьбу за Telegram в России. История наших предков учит биться до победного конца». В конечном итоге Дуров упирал только на Конституцию. Изначальную тему конфликта к этому моменту все забыли. Действия Дурова по масштабированию и изменению акцента окончательно вывели конфликт мессенджера с регулятором в поле политическое. Telegram выглядел не просто компанией, которая отказывается подчиниться закону и выдать данные пользователей, а борцом за права каждого россиянина на личную неприкосновенность.

С этого момента конфликт Telegram и регулятора ведется в правовом поле, без широкого медийного резонанса, как это было весной 2018 года. РКН по-прежнему блокирует Telegram, который по-прежнему остается доступным на территории России.

Анализ ситуации

ФСБ и Роскомнадзор не учли характер пользователей мессенджера и не провели коммуникационную работу с ними. Аудитория Telegram — люди с активной жизненной позицией, которые высоко ценят личную свободу и права и не доверяют федеральным СМИ. И Павел Дуров грамотно использовал это, все больше уводя повестку от технической невозможности выдать ключи до нарушения этим требованием Конституции и прав россиян. Так основателю мессенджера удалось масштабировать корпоративный конфликт и подключить к нему (сознательно или нет) политические оппозиционные силы. Последние организовали офлайн-протесты, и тысячи людей вышли на улицу с лозунгами и плакатами не только против действий РКН и ФСБ, но и президента: «Долой царя!» и «Путин-вор». Это было коммуникационным разгромом РКН и ФСБ.

Избежать такого исхода регулятор мог, если бы вел борьбу с противником на его же поле и его же оружием. Не блокируя мессенджер сразу, РКН нужно было систематически через «вбросы» каналов самого Telegram говорить о том, что из-за нежелания Дурова сотрудничать с силовиками каждый россиянин находится в опасности и может пострадать от рук террористов. С такой формулировкой угроза жизни превалировала бы перед угрозой предоставления личных данных, и тут уже Дуров был бы в позиции оправдывающегося. Интересно, что РКН и ФСБ озвучивали эту мысль в судах, но по каким-то причинам не отработали ее в СМИ. Регулятор мог пойти и на провокацию, заявив, что основатель мессенджера на самом деле предоставил им необходимые данные, а в публичное пространство выводит конфликт исключительно ради пиара. Главная ошибка, которую допустил в коммуникационной войне с Павлом Дуровым Александр Жаров, — позволил ему масштабировать тему и перевести ее в политический контекст.

Инструкция по применению заповеди

Определите основную тему коммуникационного конфликта. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону. Акцентируйте тот аспект темы, который выгоден именно вам. Ищите сторону обороны, которая будет отражать страхи или надежды вашей армии, переплетайте в ней факты с эмоциями. Ищите выгоду для ваших сторонников в вашей позиции — это позволит консолидировать силы и укрепить оборону. Однако внимательно следите за противником. Как только он начинает изменять масштабы ракурса или темы, немедленно обличайте его в недостоверной подаче информации.

Заповедь вторая:

Не молчи. Но заговорив — реагируй адекватно

Если коммуникационная война началась, ваше молчание всегда будет работать против вас. Даже если вам кажется, что замалчивание даст вам передышку или преимущество, знайте — расплата за это будет тем большей, чем дольше продлится молчание. Но начав собственную коммуникацию, вы должны делать ее в соответствии с главным правилом коммуникаций — говорить на одном языке с целевой аудиторией.

Дальнобойщики vs Путин: как власть чуть не наткнулась на водительскую монтировку