100% брэнд. Как продавать счастье

Для нейминга, в отличие от прочего рекламного творчества, большее значение имеют не столько социально-демографические, а психологические особенности целевой аудитории. Искусственные слова, или неологизмы дают большие возможности для игры с языком и восприятием.

Activia – йогурт,

Acura – люкс-автомобили,

Aprilia – спортивные мотоциклы,

Expedia – электронная энциклопедия,

Fruitopia – соки,

Kleenex – средства гигиены,

Kotex – гигиенические прокладки,

Lego – игрушки,

Lexus – люкс-автомобили,

Novartis – лекарства,

Nutricia – детское питание,

Pampers – подгузники,

Polaroid – фотоаппараты,

Tefal – посуда,

Tylenol – строительные материалы,

Velux – стеклопакеты,

Xerox – копировальная техника,

Yahoo! – интернет-поисковик,

Быстроном – электронный магазин,

Мегафон – мобильная связь,

Нестарин – лекарство,

Негрустин – антидепрессант,

Фаберлик – косметика,

Яндекс – интернет-поисковик.

Для неологизмов главное – это ассоциация, которую вызывают те или иные звуковые и буквенные сочетания. На первый взгляд, подобные неологизмы ничего не значат, в этом их минус. Однако, закладывая в новое слово звучание и смысл знакомых слов, можно сделать подобные искусственные лингвистические конструкции главной силой нового брэнда. А внедрить такое название в повседневный язык, чтобы оно обозначало целую категорию или явление, как это удалось «полароиду», «памперсу» или «скотчу», мечта любой компании. Имена «ксерокс» и «сникерс» заменили собой сами термины «копировальный аппарат» и «шоколадный батончик».

AquaFresh – паста,

BonAqua – минеральная вода,

ThinkPad – портативные компьютеры.

Неологизмами могут быть гибриды обычных слов: названия, составленные из двух реальных слов в одно новое

Быстросуп – готовое питание,

Спортмастер – спортивные магазины,

Евросеть – салоны мобильной связи,

Билайн – мобильная связь,

Актилайф – йогурты,

Фругурт – йогурты.

Смысл в том, чтобы вложить в неологизм уникальное торговое предложение, четко сформулированное для легкого усвоения. Два составленных вместе слова позволяют сделать это гораздо доходчивее.

Сегодня абстракции нередко генерируются компьютером. К примеру, компьютерными программами придуманы названия моделей автомобилей Almera, Avensis, Elantra, Magentis, Megane, Meriva, Mondeo, Sephia, Vectra, Vitara и многих других. По мнению маркетологов, такие названия запоминаются куда лучше, чем обозначения вроде С180 или F150, принятые в более консервативных компаниях. Однако человеческих мозгов не заменит ни одна программа. Подходящие для хайтека генерированные компьютером имена слишком безжизненны для товаров повседневного спроса. «Однажды я обратился к компьютеру, чтобы он подобрал новое название для новой марки кофе, – делится впечатлениями Дэвид Огилви на страницах своей книги „О рекламе“, – В качестве параметров я задал следующие пожелания: название должно начинаться с буквы М и состоять не более чем из семи букв. Компьютер предложил сотни вариантов, и в итоге я вернулся к тому, с чего начал».

Второй паспорт

Лучшие результаты – долгосрочные результаты.

Michelin