100% брэнд. Как продавать счастье

Первым сформировано подразделение «стиль жизни» Adidas Sport Heritage, которое с начала 2001 года запустило сеть магазинов Adidas Originals в крупнейших мегаполисах мира. Девизом подразделения стала формула «Once Innovative, Now Classic, Always Authentic». Ориентировано на производство стильных, аутентичных вещей с «тремя полосами», главным образом для активного отдыха и повседневной жизни. Основными конкурентами считаются марки Polo и Gap.

Вторым появился «профессиональный спорт» Adidas Sport Performance – инновационные спортивные товары для профессионалов, которые охотно будут покупаться широкой публикой. Подразделение Adidas Sport Performance под девизом «Forever Sport» является основой компании, и в основном к нему привязана рекламная активность брэнда. Здесь создаются инновационные продукты Energy Management System a3, 360°-Ventilation ClimaCool и другие. Именно это подразделение конкурирует со спортивными марками Nike, Reebok, Puma, Converse и Fila.

Закончилась реорганизация с формированием подразделения «спортивной моды» Adidas Sport Style со слоганом «The Future Of Sportswear», креативным директором которого стал известный дизайнер Йоджи Ямамото. Первая коллекция поступила в продажу весной-летом 2003 года.

Adidas, поддержанный финансовым консорциумом банков и ростом продаж, уже в 1996 смог позволить себе дорогостоящие рекламные кампании с привлечением известных спортсменов. В компании почувствовали изменения в большом спорте: спортсмены из героев арены становились публичными людьми, диктующими моду и стиль жизни со страниц глянцевых журналов и с экранов телевизиров. Их гонорары перекрыли гонорары голливудских звезд. И когда однажды английский футболист Дэвид Бэкхэм вышел на поле не в форменной майке своего клуба, а в футболке с трилистником, это произвело настоящий фурор. Нечаянным триумфом Adidas была и победа сборной Франции (спонсор Adidas) над сборной Бразилии (спонсор Nike) со счетом 3:0 в финале Чемпионата мира 1998 года. В 2002 году, одновременно с завершением реорганизации бизнеса, было принято решение серьезно вложиться в спонсорство Кубка мира по футболу и рекламные контракты с футбольными звездами Дэвидом Бэкхемом, Зинедином Зиданом, Луишем Фигу и Алессандро дель Пьеро. Объем средств, вложенных в футбол, в том числе спонсорство 10 из 32 команд и рекламную кампанию вокруг чемпионата мира, равнялся почти 40 миллионам долларов (превышает, к примеру, годовой рекламный бюджет Coca-Cola на британском рынке). Причем рекламная кампания – часть более чем 100-миллионного инвестиционного порыва по организации глобальной сети мо-нобрэндовых магазинов Adidas.

Однажды создать сильный брэнд еще не значит дать ему вечную жизнь. Брэнды могут умирать, а могут рождаться заново. Но мир, который увлекательно меняется на наших глазах, не терпит медлительных, сытых собственным незыблемым положением, он ежечасно ниспровергает привычные истины и сложившийся стиль жизни.

Нарушать старые привычки

Hennessy

Блеск существует, чтобы вы его затмили.

Audi

«Нет корреляции между экономическими показателями стран и продажами нашей продукции. Финансовое положение той части общества, которой мы предлагаем наши товары, не слишком сильно зависит от состояния экономики. Российские покупатели придут покупать наш товар независимо от того, будет ли в стране очередной кризис или нет. Мы всегда работаем на долгосрочную перспективу. Москва для нас являлась прежде всего одним из крупнейших городов мира», – говорит в интервью Financial News Бернардо Санчес Инсера, президент французского холдинга LVMH (владеет брэндом Hennessy).