Читаем 100 ключевых моделей и концепций управления полностью

100 ключевых моделей и концепций управления

3) предпочитают иметь дело с компаниями с хорошей репутацией.

Эта трехкомпонентная модель розничной и оптовой продажи, репутации (reputation) и отношений (relation) (1987) используется в качестве основной концепции этой главы.

На основе маркетинговой модели розничных продаж Сторма в 1980-х годах появились различные концептуальные модели, сконцентрированные на необходимости заключать правильные сделки. Питер Кралич предложил свою знаменитую модель по анализу портфеля и определению стратегии закупок с позиции покупателя, в частности в сфере продаж «бизнес для бизнеса» (1983). Концепция основана на контроле двух важных параметров — риска при поставках и влияния на прибыль, — что помогает принимать решения о покупке. В основе модели общего воспринимаемого качества услуги потребителями (1984), предложенной Кристианом Грёнросом, лежит потенциальная разница между маркетинговыми обещаниями и их выполнением. Модель указывает на то, что получаемое на практике качество, которое складывается из технического и функционального качества, не всегда соответствует ожидаемому качеству, которое формируется на основе маркетинговых коммуникаций и потребностей покупателей. В ходе исследований степени удовлетворенности покупателей (1984) Нориаки Кано выделил три способа, с помощью которых компании могут соответствовать ожиданиям потребителей или превзойти их: обеспечить базовые потребности (так называемые гигиенические факторы), обеспечить привлекательные качества товара или услуги (возможный диапазон: от самого низкого до самого высокого), удивить или восхитить (так называемые вау-факторы). На основе анализа того, как убеждающее сообщение влияет на мотивацию и когнитивные навыки, Джон Качиоппо и Ричард Петти разработали модель вероятности сознательной обработки информации (ELM), которая прогнозирует вероятность того, что потребитель будет тщательно обдумывать информацию о товаре или услуге.

Концептуальные модели управления отношениями с клиентами (CRM) помогают понять, как выстраивать долгосрочные отношения с потребителями. Комплексный подход, который вполне соотносится с теорией цепочки создания ценности Майкла Портера (1985), был предложен Джеймсом Хескеттом и др. (1994). Авторы подхода определили цепочку «услуга — прибыль», связав развитие человеческих ресурсов (подробнее об этом речь пойдет в части VI) со степенью удовлетворенности клиентов и их лояльностью. Джонс и Сассер (1995) развили эту идею и предложили классификацию потребителей с позиции их отношения к компании в зависимости от степени их удовлетворенности и лояльности: «террорист», «дезертир», «заложник», «наемник», «сторонник» и «апостол». С начала этого столетия наблюдается еще одна устойчивая тенденция: фокус маркетинга сместился с идеи взаимоотношений на концепцию вовлеченности. Проанализировав то, как компании пытаются оптимизировать взаимодействие с потребителями и другими участниками процесса посредством изменившихся каналов коммуникации, Чарлин Ли и Брайан Солис выделили шесть этапов социальной трансформации бизнеса (2013).

Репутация компании отражает отношение к компании всех связанных с ней групп лиц и в значительной степени зависит от качества управления компанией и процессов коммуникации (подробнее об этом мы поговорим в части VIII

, а в седьмой части приводятся модели оценки). Управление репутацией компании сводится к простому определению: «Будь хорошим и рассказывай об этом».

Наконец, отражая споры из области организационной стратегии (см. часть III) о том, идти ли «от потребителя к продукту» или «от продукта к потребителю», специалисты по маркетингу расходятся во мнениях по поводу порядка разработки маркетинговой стратегии. Филип Котлер предлагает последовательность: сегментирование (разделение рынков на сегменты), таргетирование (выбор целевого сегмента) и позиционирование (соответствие комплекса маркетинга компании целевому сегменту). Другие авторы, например Эл Райс и Джек Траут (1981), утверждают, что при разработке стратегии начинать следует с позиционирования и именно оно должно предшествовать выбору рынков и сегмента.

В целом представленные концептуальные модели взаимоотношений с клиентами можно разделить хронологически в зависимости от их фокуса на розничных (оптовых) продажах, репутации или отношении.