100 ключевых моделей и концепций управления

Модель лестницы для социальных сетей полезна, но отражает лишь один аспект. Очевидно, самое важное в вовлеченности потребителей — ее характер: положительный или отрицательный. Высокая степень вовлеченности с таким же высоким уровнем враждебности и критичности приведет к тому, что люди перестанут покупать продукты компании. А это чревато крахом. Высокая степень позитивной вовлеченности может оказаться несравненным преимуществом: компания получит «апостолов», которые будут продвигать ее и давать бесплатные советы. На рис. 5.15 отражены обе эти переменные.

Рис. 5.15.

Качество вовлеченности

Концепция сотрудничества: фокус на сотрудничестве

Как показано в нашем кратком изложении модели Грёнроса, он не обсуждает непосредственно роль потребителей как участников процесса создания услуги с конкретной ценностью. С динамичным развитием интернета растет активность потребителей и четкость их высказываний в диалоге с поставщиками и производителями. Если изначально компании приглашали потребителей к диалогу и сотрудничеству, теперь пользователи все чаще берут инициативу в свои руки и контролируют ситуацию, когда речь заходит о проблемах, которые они хотят обсудить, или продуктах, в которых они нуждаются. Тем самым они выступают как равноправные создатели ценности. Мы уже дали название этому развитию: второе изменение парадигмы.

Совместное создание благ с потребителями: Коимбатур Прахалад и Венкат Рамасвами

Коимбатур Прахалад и Венкат Рамасвами представили свою концепцию совместного создания благ с потребителями в статье «Ассимиляция компетентности клиентов» (Co-opting Customer Competence), опубликованной в журнале Harvard Business Review в 2003 году. Они вернулись к этой идее и развили ее в 2004 году в книге «Будущее конкуренции»[35]. Авторы утверждают, что потребители недолго захотят оставаться в положении людей, только соглашающихся на предложения компании или отказывающихся от них: все чаще ценность продукта будет создаваться совместно компанией и потребителями. В процессе взаимодействия покупатели становятся создателями личного опыта и иногда даже ведущими клиентами, которые наравне с компанией выполняют функцию образования, формирования ожиданий и принятия продуктов рынком. Последний аспект реализуется в активном диалоге, благодаря чему возникает обсуждение и обеспечиваются многоуровневый доступ и коммуникация.

Коимбатур Прахалад и Венкат Рамасвами называют таких потребителей источником компетентности. Чтобы в полной мере воспользоваться им, компании следует выполнить четыре задачи, или принять четыре аспекта реальности. Стимулируя активный диалог с потребителями, она должна отдавать себе отчет в том, что у нее больше нет монополии или преимуществ в плане информационного доступа и что диалог с клиентами необходимо вести на равных. Наглядный пример — Amazon.com, которая предлагает посетителям сайта рекомендации, основанные не только на их предыдущих покупках, но и на опыте других покупателей, которые приобретали схожие продукты. Изменение вкусов и предпочтений отражается в рекомендациях.

Развитие интернета стимулирует потребителей находить, выбирать и создавать виртуальные сообщества. Прахалад и Рамасвами называют этот процесс мобилизацией потребительских сообществ. Одно из следствий этой новой реальности в том, что разнообразные потребители начинают в большей мере влиять на компании. Это хорошо видно на примере высокотехнологичных компаний: им приходится иметь дело с группами покупателей разного уровня технической подготовки, у которых есть разные мнения по поводу одного продукта в зависимости от уровня их пользовательских навыков. Таким образом, управление разнообразием покупателей становится еще одной важной задачей, с которой должно справиться руководство компании.

И, наконец, последняя задача — совместное создание персонализированного опыта. И это не просто вовлечение в диалог. Сегодня потребителей интересует уже не сам продукт, а скорее опыт, который он предлагает. Более того, им не нужен опыт, навязанный компанией: они сами стремятся участвовать в его формировании как лично, так и совместно с другими покупателями. Так они становятся создателями этого опыта.

Второе изменение парадигмы в философии маркетинга началось с понятия сотрудничества. Прахалад и Рамасвами размышляют над эффектом совместного создания благ и изменением ролей компании и покупателей, работающих вместе на равных благодаря активному диалогу, взаимодействию с потребительскими сообществами, управлению разнообразием клиентов и совместному созданию персонализированного опыта (рис. 5.16). В основе идей о сотрудничестве по-прежнему лежит первое изменение парадигмы (инициатива исходит от компании), но сегодня мы всё чаще наблюдаем ситуации, когда потребители берут контроль в свои руки. Это наглядно видно на примере краудсорсинга и таких проектов, как Linux, Wikipedia, YouTube и Threadless.

Рис. 5.16. Цикл совместного создания благ

Основные выводы