12 принципов лидерского превосходства

Второй вопрос, который должен задать себе разработчик нового продукта, звучит так: «Достаточно ли велик этот рынок?» Слишком многие бизнесмены не утруждаются заблаговременно задать себе этот вопрос, еще до того как выходить на рынок с новым продуктом. Сможете ли вы продать достаточное количество своей продукции, чтобы это было экономически целесообразно?

Третий вопрос: «Достаточно ли сконцентрирован рынок сбыта, чтобы продажи были экономически целесообразными?» Если ваши потенциальные покупатели слишком рассеяны на большой территории, то вам будет трудно добраться до них с использованием существующих рыночных методов и каналов сбыта. Например, вы выясняете, что у вас есть рынок для сбыта 100 тысяч единиц продукции, однако если эти 100 тысяч покупателей рассеяны по 10 тысячам населенных пунктов, как вы доберетесь до них? Во что это вам обойдется? Рынок вроде бы большой, но его не назовешь экономически целесообразным, просто потому что сам процесс продажи оказывается слишком дорогостоящим. Доставка может оказаться дороже самого продукта.

Анализ покупательской базы

Глядя на своих потенциальных покупателей, вы должны уметь ответить на несколько вопросов.

Вопрос № 1: «Кто

конкретно мой покупатель?» Вы должны задать себе этот вопрос, а затем дополнить его уточняющими вопросами, чтобы получить наиболее полный и точный портрет вашей потенциальной клиентуры. Кто покупает вашу продукцию сейчас? Кто покупал ее в прошлом? Кто скорее всего будет покупать ее в будущем? Определите средний возраст, уровень образования, уровень дохода, вкусы, психологические установки, моральные принципы, род занятий, семейное положение и так далее вашего покупателя. Ответы на эти вопросы составляют исходную базу любого маркетингового исследования. Если вы можете точно идентифицировать своего идеального покупателя, то тогда вам будет легче разрабатывать подходящие продукты и услуги, выбирать подходящие каналы маркетинга и наиболее подходящие рекламные объявления и акции. Удивительное дело, как много компаний выходит на рынок с новыми продуктами и услугами, при этом не зная точно, кто эти продукты и услуги будет покупать. Кроме того, ваши предположения по поводу того, кто будет вашим покупателем, могут оказаться ошибочными. По этой причине исследование рынка прекращать нельзя, его нужно проводить регулярно.

Вопрос № 2: «Почему мой покупатель покупает у меня продукты и услуги?» Какую пользу он ищет? Каких изменений, улучшений, результатов он ждет, покупая у меня?

Вопрос № 3: «Где мой покупатель?» Географическое размещение потенциальных покупателей тоже важно иметь в виду. Это преимущественно горожане или сельские жители, жители богатых кварталов или бедных? Они работают в крупных компаниях или мелких фирмах? Ответы на эти вопросы играют существенную роль с точки зрения размещения производства и выбора каналов маркетинга.

Вопрос № 4: «Как мой покупатель покупает?» Как привык делать покупки ваш покупатель: по почте, оптом, в розницу, через интернет? Как у вашего покупателя осуществляется процесс принятия решения о покупке?

Вопрос № 5: «Почему люди, которые могли бы покупать у меня, не делают этого?» Почему кто-то отдает предпочтение вашим конкурентам? Какую такую пользу они видят в продуктах и услугах ваших конкурентов, которую не получают от вас? Если они не покупают ни у вас, ни у ваших конкурентов, то почему?

Почему люди покупают

Люди покупают продукты и услуги для удовлетворения своих потребностей, решения проблем и достижения определенных целей. Они покупают, чтобы в чем-то улучшить свою жизнь или свой бизнес. Они покупают, чтобы перейти из состояния меньшей удовлетворенности в состояние большей удовлетворенности. Никто не станет ничего покупать, пока не решит, что покупка принесет хоть какое-то улучшение. Поэтому для успешного маркетинга рекламу и рекламные акции необходимо сосредоточить на том, как именно ваши продукты и услуги способны скрасить людям жизнь.

Одно из самых важных открытий, вытекающих из исследований, проведенных в Гарварде Теодором Ливиттом, – это то, что люди покупают чувство, которым они рассчитывают насладиться в результате приобретения или использования продукта или услуги. Какое чувство будут испытывать ваши покупатели, покупая ваш продукт или услугу?

Идентификация чувств

Люди чаще всего покупают ради психического удовлетворения, то есть их больше интересует эмоциональное содержание приобретаемого продукта. Ваша задача – определить, какие чувства люди будут испытывать, обладая или пользуясь вашими продуктами или услугами. Когда вы идентифицируете эти чувства, они должны находиться в фокусе всей вашей маркетинговой и торговой деятельности.