12 шагов к собственному бизнесу

Г. Поведенческий признак, в отличие от уже рассмотренных, характеризует не столько личность покупателя, сколько складывающееся отношение к товару, взаимоотношения между покупателем и продавцом, реакцию покупателя на товар и характер использования товара. Это важнейший с точки зрения маркетинга признак, ибо он не только поддается учету, но в отличие от других признаков может быть изменен в нужном направлении благодаря целенаправленной маркетинговой деятельности. Здесь рассматривается разделение покупателей в зависимости от того, что служит им поводом для покупки товара: обыденная ли это покупка или по особому случаю. Анализируется, какие выгоды ищет потребитель при покупке товара: качество, экономию средств, сервис. Какова предположительная интенсивность потребления товара данной группой покупателей: слабая, умеренная, активная. Оценивается также отношение потребителя-пользователя к товару по показателю времени: бывший, будущий, новичок, регулярный, периодический. Для фирмы имеет значение и степень приверженности к ней покупателя: малая, средняя, большая, абсолютная, нулевая. Рассматривается и уровень информированности покупателям также его готовность приобрести данный товар: слабо осведомленный или информированный покупатель, покупатель, желающий приобрести товар, намеревающийся это сделать и т. д. Наконец, при сегментировании рынка надо учитывать и эмоциональное отношение покупателя к товару – от восторженного до враждебного.

Рассмотрим, каким образом вы можете использовать поведенческий признак. Например, можно изучать потребителей с точки зрения повода, который заставил их купить тот или иной товар. Это даст возможность не только отобрать нужные вам группы покупателей, но и сформировать хорошие поводы. Для этого предприятие может предлагать покупателю идеи использования своих товаров тогда, там и так, где и как они раньше не использовались. Например, безалкогольные напитки – в определенные праздники (скажем, в религиозные), мини-трактор – для перевозок грузов или рытья скважин и т. п.

Покупательское отношение к выгодности покупки также может быть умело использовано фирмой: утверждая, что ваша зубная паста экономит деньги покупателя на лечение зубов (средства, кстати, весьма немалые), вы приобретете тысячи новых потребителей.

Интенсивное потребление товара, активный его покупатель – большая ценность для вас. В угоду этой группе покупателей предприятие может даже пожертвовать некоторыми другими сегментами рынка. То же можно сказать о важности завоевания постоянных покупателей и пользователей, потребителей, приверженных данному товару, приносящих предприятию главный доход. Сегментирование по признаку информированности покупателя, его готовности к восприятию товара является основой рекламной политики предприятия.

Не удовлетворяйтесь первым решением, которое придет вам в голову. Постарайтесь найти его слабые места. Попробуйте найти другие решения данной проблемы и сравните их с первым.

М.РУБИНШТЕЙН, американский социолог

Благодаря торговле все народы узнали нравы других народов и смогли сравнить их. Это привело к благотворным последствиям.

ШАРЛЬ МОНТЕСКЬЕ, французский философ

Следующая после сегментирования рынка группа мероприятий целевого маркетинга – выбор целевых сегментов рынка.

Выбираем целевые сегменты

В процессе выбора необходимо выяснить два вопроса: сколько сегментов использовать и как определить наиболее выгодные из них.

К выбору количества рыночных сегментов возможны три подхода:

• не сегментировать рынок вовсе, а работать сразу по всем направлениям, ориентируясь на максимально возможное число покупателей;

• выделять ограниченное число сегментов и для каждого из них разрабатывать свой вариант товара;

• работать в пределах одного сегмента, но на достаточно большом рынке.

Каждый из этих подходов имеет свои границы применения, достоинства и недостатки.

Несегментированный рынок подходит для малых предприятий, имеющих значительные ресурсы. Он хорош для продажи однородной продукции, товаров-новинок, а также в условиях однородного состава покупателей и постоянства их вкусов. Достоинство этого подхода – большая экономичность, очень низкие маркетинговые затраты. Недостаток – непригодность для продвижения на рынок товаров разных модификаций (например, для рынка бытовых приборов разнообразных конструкций). Кроме того, следует иметь в виду, что применение данного подхода гибельно в случае острой конкуренции, особенно если конкуренты проводят сегментирование рынка.