12 тем. Маркетинг 21 века

9. NIMBY (Not in my back yard; буквально - «Только не на моем заднем дворе») - спонтанные объединения граждан, протестующих против строительства в их коммуне крупных промышленных и жилищно-коммунальных объектов, которые негативно влияют на состояние окружающей среды, наносят ущерб мелкому бизнесу и снижают качество жизни (прим. ред.).

10. Promise Keepers (буквально: «Те, кто держит слово») - консервативное и религиозное общество в рамках движения за права мужчин, созданное в 1990 году для противостояния разрушительному влиянию феминизма и либерализма (прим.ред.).

11. Cultural Chernobyl («Культурный Чернобыль») - так называли планы строительства Диснейленда под Парижем его противники. В широком смысле - движение за сохранение самобытной культуры (национальных языков, искусства и т. д.) в европейских странах (прим. ред.).

12. Countryside Alliance - британская организация, созданная в 1998 году для сохранения сельского уклада жизни (псовой охоты, рыбалки и пр.), а также сельского ландшафта, ремесел и окружающей среды (прим. ред.).

Часть 2.

Правило 1. Ближе к жизни, больше индивидуальности

Суть правила

Правило первое заключается в том, что маркетинг должен быть тесно связан с повседневной жизнью.

Этим он значительно отличается от маркетинга, ориентированного на недосягаемый идеал, который воплощали бренды эпохи единых устремлений, и от стереотипного маркетинга, основанного на отношении к людям как абстрактным целевым аудиториям. Пришло время, когда маркетологи должны сойти с пьедестала и окунуться в настоящую жизнь. Речь идет о неформальном маркетинге в стиле Casual Friday.

Для любителей теории заметим, что в маркетинге требуется не объективное, а скорее субъективное мышление. Читатели-практики хорошо знают, что прогулка по рынку и разговор с реальными потребителями могут оказаться гораздо полезнее тщательного изучения массивов данных о потребительских предпочтениях.

Однако в любом случае важен результат: маркетинг должен способствовать установлению более тесных связей с потребителями.

Приведем пример.

Отметим недавние изменения в маркетинге компании Nike.

1. Реклама стала ближе к реальной жизни. В рекламных роликах, которые шли во время трансляции Кубка мира по футболу, снимались такие звезды спорта, как Рональдо, играющие в пляжный футбол. В других рекламных роликах «я - Тайгер Вудс!» участвовали дети, пытающиеся играть в гольф.

2. Событийный маркетинг позволяет стать ближе к людям и к тому, что они делают. Примером могут служить мероприятия вроде репортажей о массовых городских соревнованиях по бегу под девизом «Попытайся», публикации локальных справочников для занимающихся теннисом и организации дворовых спортивных турниров по футболу.

Ближе к жизни, больше индивидуальности

Если бы мне предложили включить в книгу только одно правило, я выбрал бы именно первое.

Это правило помогает маркетингу завоевать новую территорию, а остальные 11 правил касаются ее освоения. Если вы поймете суть первого правила, мне останется только помочь вам разобраться в некоторых деталях, чтобы вы научились мыслить как специалисты по новому маркетингу.

Но тут есть одна тонкость.

Первое правило маркетинга труднее всего объяснить, так как оно требует умения мыслить по-новому. А научить людей новому мышлению очень и очень нелегко (некоторые считают, что это вообще невозможно).

Как заметил Бакминстер Фуллер [2], нельзя научить людей новым способам мышления. Можно только (цитирую Питера Сенжа) дать им инструменты, которые они использовали бы в том случае, если бы мыслили по-новому. Такими инструментами могут служить примеры, приведенные чуть ниже. Вот почему я хочу, чтобы в этой главе вы познакомились с различными проявлениями одного и того же фундаментального сдвига. Это поможет каждому читателю (даже такому, который еще не научился мыслить по-новому) понять некоторые вещи и воскликнуть: «Ура, теперь все ясно!»

Все представленные мной примеры объединяет то, что они относятся к сфере субъективного маркетинга. Они отражают переход от объективной культуры (традиций и общественных институтов) к субъективной (ориентированной вовнутрь и побуждающей человека всегда поступать по-своему). Как я уже писал, чистая теория трудна для понимания.