12 тем. Маркетинг 21 века

Можно привести немало аргументов, доказывающих, что рекламистам необходимы рекламные агентства. Якобы агентства дают своим сотрудникам творческую и социальную свободу, разрешая им говорить о том, что находит отклик у потребителей. Однако я не уверен, что такое представление когда-либо соответствовало истине. Как это ни прискорбно, но множество рекламных агентств вообще не представляют себе реальный мир. В то время как клиенты рекламного агентства живут и работают, например, в городе Слау, рекламная отрасль предпочитает жить и работать в ультрамодном и блестящем «мыльном пузыре» Сохо. Однако наступает время, когда креативность становится неотъемлемой частью маркетинга, а не «глазурью на пироге», которую наносят на него рекламные агентства. И поэтому неверно было бы разделять маркетинг и ничем не ограниченную способность людей к творчеству.

Если маркетингу удастся достичь такой же глубины, как кинематографу и другим креативным медиа, в беседах маркетологов будет позволительно выражать субъективные человеческие чувства. Люди должны иметь возможность рассказать, благодаря каким идеям они ощущают себя представителями рода человеческого, рассказать о своих надеждах и страхах, о личном опыте и мотивации.

Мы уже провели множество таких бесед. Основное достоинство рыночных исследований состоит в том, что в процессе обсуждения они позволяют получить отклик потребителей на различные идеи. Однако этот отклик часто бывает сдержанным или неявно выраженным и поэтому воспринимается деловой аудиторией в искаженном виде. А выхолощенные идеи - мертвые идеи.

Кроме того, маркетологи проводят мозговые штурмы с целью выпустить бизнес из клетки. Их участникам приходится хотя бы на время отказываться от самоцензуры. Но такие собрания часто выливаются в борьбу за получение хорошей отметки, а участвующие в них специалисты забывают о необходимости искренности.

Я считаю, что обсуждения в рамках нового маркетинга, то есть такие обсуждения, которые помогают проникнуть в самую суть бренда и обнаружить, что именно движет потребителями, должны иметь одно отличие от обычных мозговых штурмов. У людей должна быть возможность говорить свободно, не заботясь о правильности речи. Косноязычие - это особый дар искренности.

Маркетологи, как и другие творческие люди, должны обладать правом говорить глупости, пытаться высказать трудные для понимания или плохо поддающиеся словесному выражению ощущения и чувства. Такие обсуждения трудно организовывать и еще труднее проводить. Чтобы они могли проводиться в компании, ее культура не должна быть иерархической. Ее сотрудники должны уважать и поддерживать друг друга. В такой компании люди стремятся выражать свои мысли и чувства, а не улучшать уже созданное; развивать идеи, а не разносить их в пух и прах.

Если вы еще не проводили подобные обсуждения, попытайтесь организовать их. Вы можете назвать их попытками обнаружить истину. Чтобы растопить лед и сделать обстановку более непринужденной, продемонстрируйте собравшимся отрывок из кинофильма «Психованные». В отличие от происходящего в фильме, наши собрания раскрепощают и воодушевляют их участников. И кроме того, они чрезвычайно продуктивны.

Простота и прямота

Бренды, опирающиеся на главные человеческие потребности, имеют еще одну особенность (см. список, представленный ниже). Идеи этих брендов нередко просты до грубости: название Girl Power, рекламные плакаты Wonderbra, слоган японской компании Nissin.

Я думаю, что эта простота начинается с постановки четкой цели - создание лаконичного бренда. Попытайтесь одним словом (или одной фразой) выразить то, что предлагает ваш бренд миру. Если это слово (фраза) вызывает у вас определенные ассоциации, значит, вы на правильном пути. Приведем еще пару примеров знаменитых своей лаконичностью мировых брендов.

• Фотоаппарат Kodak («Забавный»).

• Coca-Cola («То, что привязывает нас к традициям. Всегда!»). Пытаясь докопаться до сути своих брендов, компании нередко сочиняют различные искусственные фразы наподобие «Путь к независимости». Это вызывает у публики такой же живой интерес, как холодная овсянка. Тот, кто считает, будто подобными фразами можно выразить суть сильного бренда, совершенно не разбирается в проблеме. Слово, воскрешающее название бренда в памяти человека, должно «цеплять» и вызывать яркие ассоциации и воспоминания, особенно если мы используем слова, обращенные к человеческим потребностям. Я говорю это не ради красного словца, а потому, что это сущая правда.

Так, для хиреющей газеты Express я придумал слоган «Успех!». В свое оправдание могу лишь сказать, что тогда у руля газеты встало новое динамичное руководство.

Ниже я привожу список моих любимых кратких лозунгов, предложенных в течение последних нескольких лет специалистами по планированию рекламного агентства St. Luke's.

«Спокойствие» (Euro-star)

«Пытка» (алкогольный напиток Vault)

«Феминизм» (IKEA)

«Игровая площадка для взрослых» (Clarks)

«Тоталитарный» (The Comedy Channel)

«Гармония» (First Direct)

«Чувственность» (Boots N 7)

«Реальность» (Radio 1)