36 стратегий для победы в эпоху конкуренции

Ключевые элементы:

   ? Ваша прямая атака (т. е. атака с использованием существующих игроков) неэффективна.

   ? Вы создаете нового игрока/объект.

   ? Этот игрок/объект застает противника врасплох.

   ? Вы или новый игрок/объект побеждаете противника.

Coca-Cola создает боттлера своей мечты.

В начале 1980-х гг. Coca-Cola Company вела ожесточенную борьбу со своим заклятым врагом, Pepsi. Ее продукт, «Coca-Cola», потерял часть рынка по сравнению с «Pepsi-Cola». К 1985 г., впервые за всю историю, «Pepsi-Cola» занимала большую долю американского рынка прохладительных напитков, чем «Coca-Cola».

Одной из стоявших перед Coca-Cola проблем был тот факт, что Pepsi использовала другую и с точки зрения ключевого покупательского сегмента более выгодную модель дистрибьюции. Ее централизованная система розливочных заводов обслуживала крупные региональные сети продовольственных магазинов лучше, чем созданная Coca-Cola сеть мелких локальных боттлеров.

На первый взгляд у Coca-Cola было два варианта действий. Компания могла убедить своих независимых боттлеров объединиться или захватить над ними власть.

Первый вариант был бы слишком дорог, поэтому Coca-Cola

попыталась осуществить второй. Она начала скупать акции слабых боттлеров и продавать их более сильным фирмам, надеясь тем самым положить начало волне образования более крупных региональных компаний по розливу прохладительных напитков.

Эту тактику Coca-Cola применяла на протяжении нескольких лет, но остановить сокращение доли рынка так и не сумела. Созданные региональные боттлеры оказались недостаточно большими и многочисленными, чтобы оказать сколько–нибудь заметное влияние на рынок. Компании требовалась другая, более действенная тактика. Игра с существующими фигурками на «игровом поле» Coca-Cola не предвещала благоприятного исхода. И тогда компания решилась изменить игру, добавив нового игрока.

В 1986 г. Coca-Cola создана самостоятельную дочернюю компанию по розливу напитков, Coca-Cola Enterprises(ССЕ). Она стала ее первым крупным региональным «постоянным» боттлером. ССЕ не являлась подразделением Coca-Cola. Это была совершенно новая, независимая компания. Пятьдесят один процент ее акций поступил в открытую продажу.

ССЕ приобрела ряд мелких боттлеров и объединила их в региональную сеть. Это позволило конкурировать за региональные сети продовольственных магазинов наравне с Pepsi.

Также ССЕ добилась значительного снижения издержек, договорившись с поставщиками и розничными торговцами о новых, более выгодных условиях, объединив, где это возможно, закупки и сократив штат работников на 20%.

Сотворив что–то из ничего, Coca-Cola остановила негативную тенденцию со своей долей рынка и вернула себе лидерство на рынке колы.

Примененная тактика оказалась настолько успешной, что 12 годами позже Pepsi сделала то же самое. В 1998 г. она создала отдельную боттлинговую компанию под названием Pepsi Bottling Group (PBG).

К концу года на долю PBG приходилось 32% мирового объема производства «Pepsi».

Создание покупателей. Одно из наиболее распространенных применений тактики сотворения чего–то из ничего состоит в создании своих собственных покупателей. Например, после Первой мировой войны компания Boeing

всеми силами старалась загрузить созданные за время войны производственные мощности. А Почтовая служба США искала партнера для заключения контракта на воздушную доставку корреспонденции. Boeing было нужно, чтобы тот, кто выиграет этот контракт, приобрел самолеты у нее, а не у конкурента (Douglas). Поэтому компания решила сама ввести нового игрока, который будет абсолютно ей лоялен. В рамках Boeing была создана авиакомпания, позже получившая название United Airlines. Она выиграла тендер Почтовой службы и закупила самолеты у Boeing. Вот так один авиационный гигант перехитрил другого.

Партизаны. В 1937 г. вышла в свет известная книга Мао Цзэдуна «О партизанской войне», в которой он излагал свои принципы ведения этого типа военных действий. Принципы оказались эффективными. С их помощью Мао Цзэдун и его движение систематически отвоевывали земли и власть у китайского националистического правительства во главе с Чан Кайши. За 12 лет коммунисты искоренили существовавшее правительство и взяли контроль над страной в свои руки.

Успех партизанской тактики Мао Цзэдуна отчасти объясняется тем, что он вводил в игру новых игроков, тогда как его более ортодоксальный и структурированный оппонент маневрировал только имеющимися в его распоряжении силами.