36 стратегий для победы в эпоху конкуренции

Ричард д'Авени назвал такой характер конкуренции, когда компании атакуют своих противников сразу несколькими стратагемами, каждая из которых обеспечивает временное преимущество, «гиперконкуренцией». Цель гиперконкуренции — «бить по противнику сразу с нескольких направлений. Результатом такого подхода является беспокойство или ошеломление противника».

Как показывают приведенные в этой книге истории, наиболее конкурентоспособные компании, такие как Coca-Cola, Microsoft, Sony и др., сохраняют за собой долгосрочное преимущество не с помощью какой- то одной превосходной стратегии и не за счет какой–то особенно выгодной позиции, а путем осуществления серии маневров (или стрататем), приводящих конкурентов в состояние постоянного дисбаланса. Сами число и скорость осуществления этих стратагем таковы, что некоторые из них неминуемо заканчиваются неудачей, в целом эти крайне конкурентоспособные компании остаются впереди своих соперников по рынку.

Продаете колу? Представьте, что вы планируете выйти на рынок колы. Вашим первым шагом будет разработка стратегии. Эта стратегия будет во многом продиктована стратегией компании Coca-Cola. К несчастью для вас, у Coca-Cola нет какой–то одной стратегии. Она осуществляет множество инициатив в разных точках земного шара и в разных звеньях цепочки создания прохладительных напитков (т. е. начиная закупкой сырья и заканчивая розливом, дистрибьюцией и маркетингом).

   ● Если вы добьетесь некоторого успеха, Coca-Cola

будет дышать вам в спину, повторяя каждый ваш шаг, как она делает в случае с Pepsi и Seven—Up («Чтобы схватить, прежде дать отойти»). Если вам посчастливится найти выигрышную тактику, Coca-Cola вскоре будет использовать эту же тактику против вас.

   ● Если вы зависите от союзника, Coca-Cola может выманить его из вашего лагеря, как она сделала с Pepsi в Венесуэле (<<Стратагема сеяния вражды»).

   ● Если вы зависите от источника поставок, Coca-Cola может атаковать этот источник, чтобы воспрепятствовать вашему развитию, как она попыталась сделать с кукурузным сиропом («Вытащить хворост из очага»),

   ● Если появится неожиданная возможность, Coca-Cola может воспользоваться ею раньше вас, как она доказала в Латинской Америке и Восточной Европе («Грабить дом во время пожара»).

   ● Вместо того чтобы атаковать напрямую, она может повлиять на третью сторону, чтобы та помешала вашим планам, как было сделано с Monsanto («Убить чужим ножом»),

   ● Если вы обретете недоступное для Coca-Cola

конкурентное преимущество, она может ввести в игру нового игрока, который сможет конкурировать с вами, как было сделано с «постоянной» боттлинговой компанией, искусственно созданным конкурентом боттлеров Pepsi («Сотворить что–то из ничего»).

Coca-Cola будет нападать на вас с разных сторон, на разные части вашего бизнеса. Для достижения успеха вам потребуются прилежание, настойчивость и гибкость.

Продаете программное обеспечение?Microsoft считается одним из самых сильных конкурентов нашего времени. Как и Coca-Cola, эта компания не ограничивается какой–то одной стратегией. Она осуществляет разные, но всякий раз креативные стратегии: на разных этапах цепочки создания стоимости, на разных рынках, на разных уровнях (от корпоративной стратегии до операционной тактики).

Основная стратегия Microsoft — «Взять в осаду Вэй, чтобы спасти Чжао». Осуществляется она в форме различных видов бизнеса, способствующих успеху друг друга (например, Windows способствует процветанию интернет–провайдера Microsoft, MSN).

Однако вокруг этой основной стратегии осуществляется множество других, призванных сбивать соперников с толку, разочаровывать их и брать их хитростью.

   ● Если ваша деятельность приносит прибыль, Microsoft может пожертвовать финансовой выгодой ради завоевания лояльности потребителей, тем самым вынуждая и вас отказаться от прибыли («Менять кирпич на нефрит»).

   ● Если вы имеете преимущество на своем рынке, Microsoft может вынудить вас играть на новом рынке, на котором она гарантированно может победить, как было сделано в отношении «Британской энциклопедии» («Заманить врага на крышу и убрать лестницу»),

   ● Если вы конкурируете с Microsoft в сфере дистрибьюции, она может воспользоваться своими денежными резервами, чтобы повлиять на дистрибьюторов, как повлияла на розничных торговцев при проталкивании MSN («Стратагема красотки»),