82906538417f4f82c639878704cf6fd6

Посмотрите на три компании, предоставляющие услуги междугородной телефонной связи. У AT&T 65 % рынка, у MCI - 17 %, а у Sprint - 10 %. Кто выиграет, а кто проиграет в телефонных войнах? Хотя будущее неизвестно (глава 17: "Закон непредсказуемости"), человек, делающий ставки, поставил бы на MCI. MCI выиграла битву со Sprint за второе место, и теперь MCI должна стать новой альтернативой старой, надежной AT&T.

Sprint, вероятно, чувствует себя очень комфортно на третьей ступеньке лестницы. Девять процентов - не так уж много, но это означает 6 миллиардов долларов годовых продаж. И рынок стремительно растет.

Однако в долгосрочной перспективе у Sprint серьезные проблемы. Посмотрите, что случилось с колой Royal Crown. В 1969 году компания Royal Crown оживила свою франчайзинговую систему, насчитывавшую 350 бутылочников, и наняла бывшего президента Rival Pet Foods и ветерана Coke и Pepsi. Компания также привлекла к сотрудничеству нью-йоркское рекламное агентство Wells, Rich, Greene. "Мы хотим убить кока-колу и пепси", - заявила глава агентства Мэри Уэллс Лоуренс боттлерам Royal Crown. "Надеюсь, вы извините за выражение, но мы действительно хотим убить их".

Единственный бренд, который был уничтожен, - Royal Crown. В зрелой индустрии третье место - не самое лучшее положение.

Возьмем отечественную автомобильную промышленность. Несмотря на героические меры, предпринятые Ли Якоккой, Chrysler находится в беде. В долгосрочной перспективе маркетинг - это гонка двух машин.

Возьмем видеоигры. В конце восьмидесятых на рынке доминировала компания Nintendo с долей 75 %. Двумя аутсайдерами были Sega и NEC. Сегодня Nintendo и Sega идут ноздря в ноздрю, а NEC сильно отстает. В долгосрочной перспективе маркетинг - это гонка двух игр.

Временные рамки, однако, могут быть разными. Стремительно развивающийся рынок видеоигр сформировался за два-три сезона. Рынок междугородней телефонной связи может занять два или три десятилетия.

Возьмем авиационную отрасль. American Airlines, занимающая 20 процентов рынка, вырвалась вперед и, вероятно, станет "Кока-Колой" в небе. Интересная борьба идет между Delta и United, у которых по 18 процентов. Одна из этих двух компаний взлетит, как Pepsi-, а другая пойдет ко дну, как Royal Crown. В долгосрочной перспективе маркетинг - это гонка двух авиакомпаний.

Предопределены ли эти результаты? Конечно, нет. Существуют и другие законы маркетинга, которые также могут повлиять на результаты. Более того, ваши маркетинговые программы могут сильно повлиять на ваши продажи, если они соответствуют законам маркетинга. Когда вы слабый № 3, как Royal Crown, вы не добьетесь больших успехов, атакуя двух сильных лидеров. Что они могли бы сделать, так это выкроить для себя прибыльную нишу (глава 5: Закон фокуса).

Понимание того, что в долгосрочной перспективе маркетинг - это гонка двух лошадей, поможет вам разработать стратегию на краткосрочную перспективу.

Часто бывает так, что явного второго номера нет. Что будет дальше, зависит от того, насколько искусны претенденты. Возьмем, к примеру, ноутбуки. Toshiba занимает первое место с 21 процентом рынка. Но на втором месте находятся пять компаний.

Zenith, Compaq, NEC, Tandy и Sharp занимают от 8 до 10 процентов рынка. Забавно наблюдать, как шесть лошадей проходят поворот, на котором есть место только для двух. Toshiba и кто? Кто из них финиширует вторым?

Особенно трагично с точки зрения экономики то, что ресурсы расходуются впустую во многих категориях, таких как ноутбуки. В настоящее время на рынке представлено 130 брендов ноутбуков. Закон двойственности приведет к тому, что в XXI веке останется очень мало таких брендов.

Посмотрите на историю развития автомобилей в Соединенных Штатах. В 1904 году 60 компаний собирали 195 различных автомобилей. В течение последующих 10 лет была создана 531 компания, а 346 погибли. К 1923 году осталось только 108 автопроизводителей. К 1927 году их число сократилось до 44. Сегодня в отечественной промышленности доминируют Ford и General Motors, а будущее Chrysler находится под вопросом.

Успешные маркетологи концентрируются на двух верхних ступеньках. Джек Уэлч, легендарный председатель совета директоров и генеральный директор компании General Electric, недавно сказал: "Только те компании, которые занимают первое или второе место на своих рынках, могут выиграть в условиях растущей конкуренции на мировой арене. Те, кто не смог этого сделать, были исправлены, закрыты или проданы". Именно такое мышление позволило таким компаниям, как Procter & Gamble, превратиться в мощных гигантов. В 32 из 44 товарных категорий в США P&G владеет брендами № 1 или № 2.

На ранних этапах развития рынка позиции № 3 или № 4 выглядят привлекательно. Продажи растут. На рынок приходят новые, относительно неискушенные покупатели. Эти покупатели не всегда знают, какие бренды являются лидерами, поэтому они выбирают те, которые выглядят интересными или привлекательными. Нередко это оказываются бренды № 3 или № 4.