Айкибизнес 2.0. Как выйти на новый уровень жизни, бизнеса и отношений

Дело в том, что и от негативных, и от позитивных отзывов я все равно получу пользу. Плохие комментарии бесплатно расскажут мне, что стоит улучшить (между прочим, некоторые рестораторы платят за это большие деньги: обращаются к сторонним экспертам, ресторанным критикам или нанимают тайных покупателей), хорошие – подчеркнут то, на чем можно сделать акцент в маркетинге, и привлекут внимание других гостей.

Это была провокация: рекламное агентство удивилось, что я не боюсь мощи негативных отзывов и готов получить искреннюю обратную связь. Такой ход тоже внес вклад в популярность «Фермы Бенуа»: сейчас ресторан посещают 200 тысяч человек в год.

Хороший урок, как поступать с негативной связью, преподнес французский кардинал Мазарини. И народ, и знать его не очень любили, в высшем обществе по рукам ходили пасквили и карикатуры, сочиненные недоброжелателями политика. Обо всех подобных сочинениях Мазарини приказывал доносить лично ему, его люди повсеместно отыскивали такие опусы. Как вы думаете, как наказывал их авторов кардинал?

Нет, он не сжигал пасквили и не заполнял недружественными литераторами тюрьмы. Наоборот, его люди тайно продавали эти сочинения. Конечно, кардинал не знал про айкидо, но это точно поступок в айкистиле. Попробуйте сами решить, зачем он это делал и в чем была его выгода.

Вернемся в наши дни. Некоторые страны используют негативные отзывы, чтобы прорекламировать туристам лучшие места. Например, в Австрии одно время была распространена реклама, основанная на негативных отзывах из Tripadvisor. Она представляла собой серию разнообразных фотографий. Например, на одном билборде была изображена парочка влюбленных в лодке во время прогулки по невероятно красивому озеру. Надпись внизу изображения гласила: «Здесь так скучно! Ставлю одну звезду из пяти».

Как работает такая реклама? Шиворот-навыворот, то есть вполне в айкистиле. Люди считывают информацию наоборот и понимают, что это место точно следует посетить. Помните «Служебный роман»? Как там было: «Значит, хорошие сапоги, надо брать».

Провокация всегда вызывает эмоции, не может оставить покупателя равнодушным. Вспомните, как в некоторых магазинах косметики в дополнение к покупке кассир вкладывает в пакет небольшие пробники духов, шампуней и кремов. Логика простая: они воспринимаются как бесплатный бонус, подарки, но на самом деле несут вполне циничный посыл и решают задачу магазина познакомить вас с остальной продукцией и в итоге продать побольше. Как обычно выглядят эти пробники? Маленькие пакетики, мини-версия продукта, так сказать, на один «укус».

А теперь поставьте себя на место покупателя, который получает пробник, но он – вопреки правилам игры – не крохотный. Радуется ли он? Конечно, ведь теперь он воспринимается как полноценный подарок. Выиграла ли компания? На первый взгляд, неизвестно, потому что она явно потратилась больше, чем на пробник.

Но на самом деле да, потому что, во-первых, вызвала эмоции и сблизилась с покупателем, а во-вторых, с большой вероятностью «подсадила» его на новый продукт. Ведь он получил шанс не просто что-то попробовать и тут же забыть, а прочувствовать эффект от использования. Он привыкает пользоваться продуктом, а значит, в перспективе средний чек компании увеличивается, покупатель становится лояльнее, а компания – богаче. Более того, он обязательно поделится впечатлением от вашего продукта с друзьями и бессознательно станет вашим товарным представителем в кругу близких, что, в свою очередь, может привести к новым продажам.

Провокация как мотор

Сценарий практически любого провокационного маркетинга состоит из шагов, которые вовлекают в «игру» разные группы внутри вашей целевой аудитории или привлекают новую аудиторию, расширяют целевую группу. Некоторые из них будут настолько впечатлены, что захотят поделиться своими эмоциями и станут проводниками нужной вам информации.

Фокус в том, чтобы невольные участники маркетинговой акции не воспринимали ее как рекламу. Если они будут считать это необычным событием из своей реальной жизни, эффект усилится многократно.

Таким образом, перед специалистом по рекламе стоит непростая (но вдохновляющая!) задача упаковать (замаскировать) свою рекламную акцию так, чтобы ее участники считали это событие внезапным, интересным, приятным случаем из жизни, который не забудешь за пару часов, о котором так и хочется рассказать друзьям и знакомым. Это спровоцирует сарафанное радио и в разы увеличит вашу потенциальную аудиторию.

Допустим, вы владеете магазином посуды. С точки зрения классического маркетинга у вас не так уж и много вариантов привлечь клиентов. Возможно, вы арендуете рекламоноситель неподалеку, поставите парочку студентов раздавать флаеры, может быть, наймете промоутера в костюме чайника. Специалист, который занимается провокационным маркетингом, предложит сделать рядом с магазином необычную, дерзкую, стильную фотозону или вовсе пригласить в лавку слона.