Акустические территории

Изначальная пятнадцатиминутная программа Muzak (четверть часа музыки, за которой следовали пятнадцать минут тишины) была разработана для того, чтобы быть внедренной во временны́е рамки производства и поддерживать рабочего, активизируя энергию, которая расходуется на мышечную активность, и повышая концентрацию внимания, которая снижается вследствие усталости. Музыка помогала восстановить израсходованную энергию, в то время как тишина способствовала уменьшению монотонности постоянного потока информации. Такая концентрированная структура очерчивает акустический горизонт, в котором активность работника обусловлена появлением и исчезновением музыкальных стимулов с течением времени. Если мы проследуем за фоновой музыкой в пространство молла, то сможем определить, как она работает в рамках логики консюмеризма, преследуя цель смягчить неустойчивый баланс между «товарами и поведением» и трудом, осуществляемым телом потребителя. От Фрэнка Синатры до бойз-бэнда Blue – перепады покупательского настроения предвосхищаются в переменчивых оттенках музыкальных текстур.

В предложенной еще в конце 1960-х годов идее «атмосферы магазина» Фил Котлер одним из первых фокусируется на эффективной способности освещения, тесноты, музыки и даже запаха вызывать различные настроения, которые способствуют совершению покупок[222]. Атмосфера магазина обусловливает пространство, создавая удобства или стимулы, что также находит параллель в идеях австрийского архитектора Виктора Грюна. В 1930-х наряду со многими другими архитекторами, среди которых были Мис ван дер Роэ, Вальтер Гропиус и Марсель Брёйер, Грюн эмигрировал в США. История Грюна, утвердившегося на Манхэттене в статусе ведущего дизайнера магазинов (что высмеивали многие его коллеги-архитекторы), сплетается с историей культуры молла. Выполненный Грюном дизайн магазинов Barton’s, Ciro’s Jewelry of London и Lederer de Paris, расположенных в разрастающемся элитном торговом районе Пятой авеню, произвел революцию в представлении о шопинге. Опираясь на свои венские корни, в дизайне магазинов Грюн исходил из разработки фасада в виде аркады, прогуливаясь вдоль которой прохожий, прежде чем войти, мог вглядеться в широкие стеклянные витрины, встроенные в стены. Аркада стала местом для презентации товаров, превратившихся в музейные экспонаты, а специальное освещение, зеркала и элегантные ткани были призваны подчеркнуть уникальность объектов. «Используя инновационные макеты магазинов, совершенно новые материалы, стратегическое освещение и шокирующие фасады, партнеры (Грюн работал вместе с Моррисом Кетчумом. – Б. Л.) создали опыт потребления, окруживший зрителя сверкающими товарами»[223].

Таким образом, визуально стимулируя покупателя и задавая движениям консюмеризма динамичный архитектурный фон, разработанный Грюном дизайн магазинов был нацелен на создание опыта потребления. Вместе с тем такие дизайнерские решения на рефлекторном уровне разжигали фантазии и желания. Как заметил Грюн в начале 1940-х годов, «мы хотим воздействовать на эмоциональные, а не рациональные силы»[224]. Архитектура магазина была иллюзорным пространством, предназначенным для стимулирования и продвижения сразу как продаваемых товаров, так и покупательского любопытства. Это привело к ряду пространственных последствий – в частности, к расширению магазина на улицу или к включению улицы в магазин, что создавало эффект бесшовности[225].

Проекты Грюна привлекали к себе особое внимание – их расхваливали за инновационное использование материалов в создании опыта потребления и критиковали за очевидную хитрость. Льюис Мамфорд проклинал проекты Грюна, называя их «оскорблением чувств», превратившим архитектуру в «салонную помпезность»[226]. Критика Мамфорда уже была оторвана от реальности зарождающейся культуры консюмеризма, которая приведет к дальнейшим оскорблениям чувств, сформировав застроенную среду с помощью словаря чистого эффекта. Ранние манхэттенские проекты Грюна внесли внушительный вклад в будущее развитие розничной торговли, создав модель для привлечения клиентов, а также для получения прибыли от расширяющегося рынка недвижимости, который возник вместе с американскими пригородами[227]. В конце концов архитектурные идеи Грюна были заменены чистой экономикой. Как он заявил, «кредиты на дома, которые должны быть сданы в аренду, основаны не на структурной устойчивости здания, а на финансовом благополучии арендаторов; не на доскональности деталей дизайна, а на скрупулезности написания договора аренды; не на эстетике структуры, а на красоте финансового отчета»[228].