Американская женщина вчера и сегодня

С правом женщин голосовать на выборах редактор смирился только тогда, когда это стало неизбежной реальностью. Как и с тем, что одинокие девушки зарабатывали порой на хлеб насущный. Это не мешало Боку заниматься привычным делом — внушать читательницам негативное отношение ко всем видам деятельности, выходящим за рамки семейной сферы, а значит, ведущим к экономической независимости от мужчины.

«Деловая атмосфера, — писал он, — разрушительно воздействует на чувствительную женскую натуру и уравновешенность рассудка».

Бок фарисействовал ради «вечной цели» — затолкать американок обратно в колониальную эпоху.

«Превосходство женщины, — убеждал он, — заключается в праве, данном ей от рождения, — быть любящей женой и заботливой матерью».

Это-то право и обеспечивает якобы женщине всю полноту свободы и власти.

Старая песня. И увы, весьма популярная. Мягко говоря, в этом отношении Бок не был новатором. Зато он придумал нечто другое. Журнал соглашался, что облагораживающее влияние женщины должно все-таки простираться за пределы ее дома! Противоречия здесь нет. Дом, как и прежде, признавался главным местом обитания. Выходить же за его пределы, по мнению «Джорнэл», следовало только ради высоких общественных интересов государства. Каких? Ну например, разве не может увлечь американок борьба против многоразового использования стеклянных стаканов для питья в общественных местах и за внедрение бумажных стаканчиков? Или… борьба против моды на украшение дамских шляпок страусовыми перьями? Ладно бы Бок искренне жалел птиц. Ему было важно придать активности дам нужное направление.

Бок проявлял чудеса изобретательности, придумывая все новые и новые мероприятия. Очередная кампания проходила уже под лозунгом «За красивую Америку!». Журналу, сумевшему разжечь пламя женского гнева, удалось, например, предотвратить установку рекламного щита на краю Большого Каньона. «Красота Америки спасена», — немедленно поведал Бок читательницам. Удачно завершилась и массовая кампания за разбивку нескольких клумб в городах Линн и Массачусетс.

Победа следовала за победой. В ходе «битв» решалась судьба десятка-другого страусов или нескольких гектаров городских свалок. Бушевали почти настоящие бури, хотя по большей части они закипали в стакане воды. Принятые меры существенно ничего не меняли в антисанитарной обстановке больших городов. Основных источников загрязнения — заводов и фабрик, чадящих в городах, журнальные волны протеста не достигали.

«Бок только прополаскивал грязное белье, — пишет упоминавшаяся нами Э. Вудворт, — но никогда не отстирывал его дочиста».

Однако игры в общественную активность способствовали росту его популярности, как, впрочем, и еще один из используемых резервов — реклама. Благодаря ей суммы, поступающие от реализации тиража, перестали быть главным источником доходов издания. Журнал даже снизил подписную плату до 50 центов за год и стал продаваться ниже себестоимости. Все издержки покрывали доходы от рекламных объявлений.

Нельзя сказать, что о рекламе не знали, например, издатели «Годис». На его последних страницах можно отыскать немало объявлений вроде объявления многодетной вдовы, просившей покупать сделанное ею мыло, и т. п. Все меняется неузнаваемо. В «Джорнэл» и характер объявлений, и их владельцы уже иные, несмотря, однако, на то, что самые первые рекламные тексты тоже относились к мылу. Только теперь рекламируемый товар изготовлялся не одинокой вдовой, а в цехах солидной корпорации, поглотившей в свое время множество мелких мыловарен. Чему удивляться, капитализм в Америке вступил в монополистическую стадию развития.

Жестокая конкуренция привела к тому, что практически в каждой крупной отрасли господствовали 2–3 влиятельные корпорации. В эпоху же, когда радио и телевидение еще не существовали, а газеты в США не выходили за пределы регионов, только журналы, распространяющиеся по всей территории страны, могли стать идеальным средством рекламы товаров. Кстати, характерную связь между индустриализацией, возрастанием экономической роли рекламы и значением женских изданий в формировании потребительского спроса населения обнаружили не только сотрудники «Джорнэл», но и авторитетные эксперты корпораций. В интересах тех и других требовалось соединить массовую рекламу и такого ее неизменного компаньона, как массовая культура. Женские издания идеально подходили для этой цели.