Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие

Не принимайте всерьез призывы коллег-конкурентов к поддержанию близких уровней цен на сервис и запчасти, чтобы не быть обвиненным в демпинге. Эти картельные договоренности приемлемы на рынке, который еще не насыщен или уже четко поделен. Пока была возможность – до кризиса 1998 г. – откачивать деньги из нуворишей, высокооплачиваемых служащих и иностранцев, причем емкость рынка казалось неиспользованной надолго, такие договоренности одобрялись многими дилерами – в конкуренцию вносились черты респектабельности. Однако после кризиса рынок почти мгновенно сузился – нувориши полиняли, бывшие высокооплачиваемые, а теперь скромные служащие, купившие дорогие иномарки, стали покупать книжки по ремонту и беречь старые штаны – для того, чтобы самим обслуживать машины.

Эти условия – вовсе не временное падение, а приближение к тому рынку, который будет существовать долго. Снижение цен на оригинальные запчасти после кризиса, необходимое также из-за усиливающейся конкуренции с поставщиками неоригинальных запасных частей, было острой необходимостью. Ставки на сервис были снижены и дифференцированы. Скидки на объем заказа, для постоянных клиентов, приуроченные к праздникам и т. п., стали активным инструментом конкуренции.

И демпинг, и упреки в демпинге – это инструменты конкурентной борьбы. Чем громче слышны упреки, тем активнее используют демпинг сами крикуны.

Некоторые предприятия жалуются, что их собственные механики, очень неплохо зарабатывающие, тем не менее уводят некоторых клиентов от легального обслуживания, предлагая им ремонт в собственных гаражах или в неофициальных сервисах, где они имеют личные интересы, за значительно меньшую цену.

Здесь можно говорить не только о нелояльности механиков, но и о чрезмерно высокой стоимости легального ремонта. Кстати, именно на стоимость ремонта должны обратить внимание службы экономической безопасности – потребители, даже крупные фирмы, теряют интерес к импортным машинам из-за безумных, по сравнению с уровнем доходов, часовых тарифов сервиса.

Службе экономической безопасности необходимо включить в программу своих действий следующие элементы стратегии:

– установить контроль за деятельностью всех ключевых сотрудников, ошибки которых или нелояльность могут принести ущерб компании;

– прекратить свободный выход информации во внешний мир, оставив право на это лишь отдельным руководителям;

– ограничить перечень данных, передаваемых вовне и степень открытости;

– принять меры для защиты от специальных методов конкурентной борьбы;

– принять меры для превентивного применения специальных методов конкурентной борьбы раньше конкурентов.

Удержание клиентов

Использование подробной базы данных о клиентах способствует увеличению общего объема сбыта следующим образом:

Многократные услуги одному и тому же клиенту:

– бонусная и/или дисконтная программа с увеличением скидки или бонуса при каждой новой покупке;

– материальное и моральное выделение наилучших клиентов так, чтобы стало известно остальным;

– персональные обращения, направляемые на основе истории обслуживания: “Подходит срок ТО-2 для Вашего автомобиля, когда Вы сможете приехать?”.

– повышение сбыта услуг на одного клиента путем предложения дополнительных работ и товаров;

– удержание клиентов при изменении конъюнктуры, путем привлечения их новыми ценами или скидками;

– комбинированные продажи услуг и товаров – предложение при ремонте специальных масел, присадок, принадлежностей и других сопутствующих товаров;

– дружеские продажи – стимулирование рекомендаций удовлетворенных клиентов их знакомым, в результате которых осуществляются продажи товаров и услуг;

– предложение новых или специальных услуг: консультирование без ремонта, консультирование по опциям и т. д.

Мастера – консультанты должны консультировать клиентов и как можно больше, даже если это всего лишь консультация, за которой не последует ремонт. Клиенты предпочитают сервис, где их консультируют. Чтобы завоевать большую долю рынка и даже просто удержать имеющуюся, дилеры стремятся идти навстречу клиенту, хотя простых решений для достижения успеха нет. Выясняют – какой тип клиентов составляют рынок для дилерской фирмы – живущие в район или работающие там люди, расположенные там предприятия. Составляют как можно более полную картину для определения сервисного потенциала рынка.

Стараются проверять все сервисные операции, чтобы вскрыть незамеченные резервы повышения конкурентоспособности. Принято анализировать операции, используя недельный контрольный лист. Оформляя заказы, собирают информацию о своих клиентах так, чтобы она помогала организовывать деятельность.

Данные регистрации заказов могут показать, например, что водители-мужчины, живущие в радиусе до 10 км, предпочитают сервис в вечерние часы. Не исключено, что данные именно такого анализа побудили компанию “Renault” поощрять привлечение мелких агентов, и во Франции вывески сервисных мастерских – агентов этой компании – можно встретить чуть ли не через каждые 10 км, что безусловно способствует повышению уверенности покупателей в отсутствии проблем с ремонтом этих машин. Знание географии проживания возможных клиентов помогает и в организации рекламной компании.

Возраст и пробег машин помогает определить объемы возможных ремонтов. Машины 2-4-летнего возраста составляют самый перспективный контингент и их владельцы должны быть первыми целями для охвата рекламой.

Осуществленная покупка – лишь начало отношений с клиентом – вот современная формула организации отношений с покупателями.

У покупателя автомобиля появляется “своя” СТО, а у СТО появляется “свой” клиент, которого надо сделать постоянным.