Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие

Маркетинговая политика предприятия [165] подразумевает стратегическое планирование и активное взаимодействие с внешней средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ использованием тенденций развития среды. Внешняя среда состоит из микросреды, образованной покупателями, автокомпаниями, дилерской сетью, и макросреды, состоящей из экономической, социальной, политической и технологической среды. Маркетинговая политика обязывает решать следующие задачи:

Изучать и анализировать микросреду своего сегмента рынка по следующим направлениям: собственная компания, потребители, конкуренты, сбытовая сеть,

Изучать и анализировать макросреду авторынка по следующим направлениям: экономическая среда, политическая среда, социальная среда, технологическая среда.

Сформировать маркетинговую стратегию, включающую: целевые рынки, целевые сегменты, стратегию позиционирования, стратегию управления брендом, перспективный имидж бренда.

Разработать маркетинговую программу, включающую: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу, программу продвижения.

Макросреда:

Экономическая среда.

Состояние экономической среды влияет на покупательную способность потребителей, отражающейся в структуре и объеме спроса. Понимание тенденций развития экономической среды позволяет прогнозировать динамику спроса и предпринять своевременные действия по предотвращению потерь или увеличению доходов. В Японии в период одного из тяжелых экономических кризисов машины класса “микро” стали пользоваться повышенным спросом, и теперь на них приходится треть всех продаж новых автомобилей. (Ведомости. 12.04.2002).

Политическая среда. Факторы политической среды создают дополнительные возможности или ограничения для субъектов авторынка. Примером политического регулирования автомобильного рынка является введение с 2003 г. в Евросоюзе Постановлением Комиссии по конкуренции ЕС от 31 июля 2002 г. № 1400/2002 новых правил торговли автомобилями, запчастями и услугами по ремонту [166] .

Социальная среда. Факторы социальной среды влияют на численность и структуру покупателей, что сказывается на объеме и структуре спроса на автомобили. Например, изменение половозрастного состава приводит к изменениям в требованиях, предъявляемых ими к конструкции и комплектации автомобиля. Изменение уровня доходов изменяет и общий спрос на автомобили, и спрос на более дорогие модели.

Технологическая среда. Понимание основных направлений развития технологической среды – новых технологий, моделей и услуг, позволяет своевременно внедрять инновации, увеличивающие конкурентоспособность автокомпаний и дилеров. Одним из технологических нововведений является Интернет. Для концерна Ford общение в режиме on-line с дилерами и дилерами для обеспечения их технической, маркетинговой, рекламной информацией, размещения заказов и их подтверждения, для пересылки финансовой, транспортной и другой информации в 2001 г. сэкономило около 350 млн. долларов. (РИА “РосБизнесКонсалтинг”, 28.05.2002). Автомобиль VW Golf eGeneration, оборудован встроенным компьютером с доступом в Интернет. Благодаря компьютеру водитель может получать дорожную информацию через Интернет – нужный маршрут, погоду, интенсивность движения и прочие полезные сведения. (Финмаркет, 18.07.2001)