Бамбуковый меч

В наши дни Япония занимает второе место в капиталистическом мире по насыщенности рекламой, уступая лишь Соединенным Штатам. Реклама — это материальное выражение открытого К. Марксом товарного фетишизма, культа вещей в капиталистическом обществе. Отчасти такую экономическую роль рекламы передает и старинная пословица: "Реклама — двигатель торговли". Но ведь поговорки и крылатые слова так быстро отстают от жизни!

Рекламу передают по радио и телевидению, печатают в газетах и журналах; она взирает на прохожих с воздушных шаров и фасадов домов; шелестящим водопадом цветных листков она обрушивается на пол из развернутой утренней газеты. Для авторов рекламы главное состоит в том, чтобы она как можно чаще попадалась на глаза людям, и чтобы ее легко запоминали. Поэтому самую дорогую рекламу разносят по свету аристократы прессы — газеты и телевидение.

Японские газеты выходят сразу на двенадцати — двадцати страницах. Газета имеет неоценимую возможность, раз зацепив внимание читателя, не отпускать его уж до конца и заставить просмотреть всю помещенную в ней рекламу. Например, домашняя хозяйка, только что проводившая мужа на работу и решившая почитать утреннюю газету, наверняка не пропустит объявления о новой губной помаде. Но ее внимание привлечет и напечатанная рядом статья о книге для женщин, по соседству с которой красуется реклама модных туфель. Разумеется, такую цепь рекламы можно тянуть до бесконечности.

Некоторые японские газеты, такие, как "Майнити" или "Иомиури", имеют давнюю историю и поэтому пользуются давно заработанным непререкаемым авторитетом. Одно лишь упоминание товара в таких газетах служит ему лучшей рекламой.

Любая реклама очень дорого обходится фирме–заказчику, но использование газет и телевидения стоит дороже всего. Однако находятся и такие поклонники рекламы, которые, стараясь привлечь внимание лишь к своим объявлениям, покупают часть драгоценной площади газетного листа — и оставляют его пустым. Широкая белая полоса вокруг рекламной картинки в газете — это знак огромного богатства заказчика…

Реклама, помещаемая в журналах, также сулит большие выгоды, если она хорошо продумана и напечатана там, где нужно. Каждый из японских журналов имеет четкий круг Давнишних читателей, и нужно лишь суметь правильно определить их нужды и интересы. Поэтому в научных журналах рекламируют книги и авторучки, а в спортивных — мячи и кегли.

Но никакая печатная реклама не может сравниться по силе воздействия на человека с рекламой, передаваемой по телевидению. С помощью зрения люди получают 65% информации, а слух доставляет им еще 25%. Телевидение, соединив изображение и звук, стало обладателем привилегии полностью поглощать внимание человека и распоряжаться им.

Разнообразна телевизионная реклама, но основной ее вид — это полуминутный фильм–ролик. Ролики кратки, продуманны и красивы. Для того чтобы создать фильм о бубликах и показать румяный кружок теста на необычном фоне, операторы опускаются в морские глубины и блуждают по душным джунглям, дрожат на ледяном ветру Антарктиды и прячутся в настороженной толпе настоящих королевских приемов. Разумеется, все это обходится фантастически дорого, но деньги не пропадают зря. Фильм должен поразить воображение человека и запомниться ему, и эта цель оказывается вполне достижимой.

Краткий, как телеграмма, текст фильма еще более облегчает запоминание. В увлекательном фильме о бубликах предусмотрено всего два слова: "Вот это!". Их произносит улыбающаяся девица, высоко подняв над головой повидавший виды бублик. Впрочем, постоянные улыбки рекламных фильмов и плакатов время от времени надоедают всем, и тогда со страниц и кинокадров рекламы на вас взирают грустные лица. Но потом приедаются и они, и их место вновь занимают лучезарные улыбки.

Но если назначение рекламы быть двигателем одной лишь торговли, то как же объяснить плакаты, которые в июле и декабре неожиданно появляются на каждом шагу? В эти месяцы служащие получают бонус — традиционные денежные вознаграждения. Их размеры зависят от богатства самой фирмы и от занимаемой в ней должности. Для одних бонус — это несколько неновых синих бумажек, а для других — небольшой конверт солидных купюр. Но все получившие бонус стремятся сохранить его на долгие годы.

В эти дни на ветру улиц и в потоках воздуха, раздуваемых вентиляторами метро, раскачиваются рекламные плакаты банков. На многих из них изображена девушка–секретарша, сидящая за уставленным телефонами письменным столом и задумчиво почесывающая карандашом свой напудренный нос. "Как же мне сохранить свой бонус? Не вложить ли его в банк Сумитомо?" — написано под картиной.

Чтобы реклама не надоела окружающим и не превратилась поэтому в свою противоположность, в одну из ночей плакаты срывают — и приклеивают другие. Там девушка красуется в другом платье и мечтательно чешет карандашом уже не нос, а ухо…