Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Рассмотрим принцип действия Mystery Shopping в торговой сети. До того как будут изложены принципы осуществления данной системы, следует заметить, что применение любого другого метода оценки торгового персонала является бесполезным, если в самой компании не разработаны собственные правила и процедуры их выполнения. Детальное описание процедур общения с клиентами и определенные внутренние стандарты поведения, согласно которым и проводится оценка работы сотрудников (внешний вид, скорость обслуживания потребителей, насколько они вежливо и со знанием дела рассказывают о товаре этой компании и др.), определяют тот образ компании, который складывается у потребителей в результате общения с ней. Для компании важно установить стандарты работы относительно последовательности действий покупателей при посещении магазина.

С точки зрения теории продавца, можно оценить, какой объем продаж прошел с его участием. Однако показатель объема продаж для конкретного продавца зала какого-либо супермаркета тяжело или даже невозможно вычислить, тем более, что этот показатель зависит от времени существования покупки и других факторов, на которые продавец не в силах повлиять. Но результатом работы продавца становится все же степень удовлетворенности потребителя, которая в свою очередь находится в зависимости от стандартов обслуживания, принятых в этой компании.

При детальной разработке стандартов работы персонала торгового зала следует воспользоваться имеющимися должностными инструкциями продавцов, а также результатами бенчмаркинговых исследований подготовки таких стандартов. Существуют несколько способов оценки продавцов:

1) проведение традиционных инспекторских рейдов. Имеет свои минусы – об этих проверках почти всегда становится известно заранее;

2) опрос клиентов и покупателей своими силами при помощи имеющейся в компании маркетинговой службы либо с привлечением третьей стороны. Существенный недостаток – при значительных затратах времени и средств получаемая информация не всегда бывает достаточно полной.

Поэтому для оценки уровня обслуживания компании лучше воспользоваться так называемой пробной покупкой в рамках системы «Тайный покупатель» (Mystery Shopping), преимущество которой состоит в секретности и неожиданности проверки. Для этого агент, прошедший специальную подготовку, совершает покупку, а затем после выхода из магазина или любого другого учреждения проводит оценку уровня сервиса согласно специально установленной форме. Так как такой визит происходит инкогнито, продавец не может догадаться отом, что он подвергся проверке. По желанию «Тайный покупатель» при своем визите может воспользоваться скрытой аудио– или видеозаписью для фиксирования происходящей ситуации. Данный метод помогает оценивать и контролировать качество сервиса, фирменный стиль оформления торгового зала, внешний вид и профессионализм продавцов, их умение разрешать конфликтные ситуации и многое иное. Очень важно, что Mystery Shopping обходится компании примерно в пятьсемь раз дешевле, чем проведение мониторинга, направленного на получение такой же информации. Более того, метод Mystery Shopping делает возможным детально оценить происходящее и беспристрастно ответить на интересующие вопросы, тогда как обычные потребители могут или не вспомнить какиенибудь детали в поведении продавца, или вообще проявить небрежность в участии в проводимом опросе.

«Тайные покупки» в рамках анонимного «шопинга» с целью оценить качество предлагаемого сервиса, работы персонала (его компетентности и профессионализма, честности, знания реализуемого продукта (услуг)) начали проводиться американцами еще в 1970-х гг. На сегодняшний день Международная ассоциация поставщиков программы Mystery Shopping «Тайный покупатель» включает в себя 150 компаний со всего мира, которые занимаются оказанием исключительно этой услуги. В США оборот на рынке «Тайный покупатель» равен сумме, превышающей один млрд долл. Метод Mystery Shopping позволяет отследить, соблюдаются или нет сотрудником стандарты работы продавца, принятые в данной компании. Еще он может быть использован для проведения ранжирования продавцов на несколько категорий:

1) лучшие, работа которых полностью соответствует стандартам компании;

2) нуждающиеся в проведении тренингов для повышения уровня относительно существующих стандартов;

3) худшие.

При Mystery Shopping субъективность оценки сводится к минимуму, так как оценка персонала выполняется независимыми экспертами, которые не являются работниками этой компании. После того как до каждого из продавцов доведены разработанные стандарты, независимым экспертом («Тайным покупателем») разрабатывается анкета.