Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Там, где макро– и микросреда пересекаются, взаимодействуют, образуется маркетинговая среда фирмы. Данная среда – это набор не зависящих от предприятия факторов, вместе с тем оказывающих существенное влияние на его маркетинговую стратегию. Это и конкурентная борьба, и финансовая ситуация в различных регионах, и положение на сырьевых рынках и рынках сбыта продукции, изменения в налоговом законодательстве и др. Стратегия и тактика маркетинга постоянно взаимодействуют, пересекаются, тактические решения перерастают в стратегические в зависимости от их значимости для перспектив развития фирмы, а факторы микросреды нередко становятся объектом стратегии. Например, такой, казалось бы, чисто тактический вопрос, как упаковка, превращается в предмет рыночной стратегии фирмы, если реакция покупателей на упаковку определяет покупательские предпочтения. На фондовом рынке величина номинала ценной бумаги может стать существенным рыночным фактором.

За период существования маркетинга были выработаны концептуальные подходы, которые используются фирмами, ведущими маркетинговую деятельность.

Акционерам предприятия, его менеджменту следует постоянно помнить, что концепция маркетинга – это философия, свод корпоративных законов организации производства и управления им в целях удовлетворения потребительского спроса, а также извлечения оптимальных объемов прибыли вследствие эффективного производства товаров и успешной их реализации реальным и потенциальным клиентам. Также немаловажное значение имеет постоянная борьба за расширение и закрепление своей доли на данном рынке сбыта своей продукции.

Современная маркетинговая концепция в деятельности предприятий предполагает решение задач, от которых зависит их успешная работа. Среди этих задач следует выделить то, что:

1) деятельность фирмы и предлагаемые фирмой рыночные продукты должны постоянно ориентироваться на нужды и запросы потребителей;

2) получение прибыли является не самоцелью, а конечным результатом деятельности компании;

3) достижение компанией поставленных целей возможно только при условии слаженных совместных действий всех структурных подразделений.

В настоящее время аналитики выделяют пять основных маркетинговых концепций:

1) совершенствование производства;

2) совершенствование товара;

3) интенсификация коммерческих усилий;

4) маркетинговый подход;

5) социально-этический маркетинг.

При принятии фирмой концепции управление маркетингом нацелено на совершенствование производства, а также форм и методов реализации. Применение этой концепции имеет смысл тогда, когда спрос на продукцию достаточно устойчив и стабильно превышает предложение, или в случае наличия экономически обоснованных резервов снижения себестоимости выведенной на рынок продукции. Например, широкое внедрение на рынке ценных бумаг электронно-вычислительной техники и интернет-трейдинга позволяет значительно ускорить процесс совершения операций и существенно снизить затраты на осуществление фондовых операций. Сутью концепции совершенствования товара является то, что потребитель отдает предпочтение рыночным продуктам, качество которых выше и которые полнее удовлетворяют постоянно возрастающие потребности и спрос покупателей. Руководствуясь этой концепцией, компании направляют основные усилия на улучшение качества и расширение ассортимента предлагаемых рынку товаров и услуг. Например, финансовые институты (банки, инвестиционные и страховые компании и др.) на основе выявляемых потребностей рынка обновляют и совершенствуют ассортимент предлагаемых финансовых инструментов. Например, если в начале 1990-х гг. количество видов финансовых инструментов, обращающихся на фондовом рынке страны, исчислялось весьма скромной цифрой, а качество (надежность) многих эмитентов, как показала практика, было низким, то по мере становления рыночных отношений возрастают требования нормативных актов, регулирующих деятельность участников фондового рынка, в том числе и к эмитентам долговых финансовых инструментов, и повышаются гарантии возвратности вложенных средств.