Без названия

Видимо, из-за высокого мнения о наших рекламных способностях и чтения о партизанском маркетинге мы с партнёрами пришли к выводу, что если мы назовёмся «Авророй», точно так же, как и другое известное агентство, то автоматически сможем получить узнаваемость на рынке: клиент, возможно, подумает, что он уже слышал о нас, и ему будет легче начать работу.

Но мы не учли, что абсолютно так же думали и другие 300 «Аврор», которые, как и мы, занимались рекламной деятельностью в Санкт-Петербурге. Прямо хоть холдинг создавай.

А сейчас я пишу эти строки и ощущаю себя полным дураком. Неудивительно, что у нас тогда ничего не получилось, а компания продержалась всего полгода.

Теперь давайте взглянем на наш другой проект – аутсорсинговый кол-центр Creative Call Project, который на момент написания книги уже существует более 6 лет и занимает лидирующие позиции в рейтингах Рунета. Увидев наше название, клиенты моментально понимают, что их ждёт что-то нестандартное и это явно будет связано со звонками. Одним словом, креатив. Но над этим названием пришлось попотеть, я вымучивал его больше недели, и, когда на ум ничего хорошего не пришло, я вспомнил историю с «Авророй» (тут мне можно поаплодировать, со второго раза до меня всё-таки дошло) и полез сканировать конкурентов.

На сотом сайте я просто устал, и, чем дальше я залезал в дебри Yandex, за пределы пятнадцатой страницы поисковой выдачи, тем больше кол-центры с их названиями стали походить на серую массу. Одинаковые названия, похожие сайты, одни и те же стоковые картинки улыбающихся операторов (предположительно американцев и даже азиатов). За этим делом я и уснул.

А вот проснувшись с утра, я вспомнил сотни разговоров с клиентами, которые обращались в кол-центр, где я работал до этого. Многие из них считали, что в этой отрасли работают одни роботы, которые не могут и двух слов связать, если надо отойти от скрипта (сценария разговора, по которому работают операторы). Вот тут-то у меня и открылась чакра нейминга.

Я очень хотел отстроиться от всех конкурентов и сделать кол-центр не «как у всех», а яркий, выдающийся, с операторами, за которых не стыдно. Идея показалось мне отличной, и я вплёл в название «creative», как что-то нестандартное и отличное от рынка. Поскольку деятельность связана с работой кол-центра, то логично было добавить туда «call», ну а «project» я добавил потому, что наша работа предполагает проведение проектов.

Объединяем всё вместе и получаем самое длинное из всех возможных названий кол-центров на российском рынке – CREATIVE CALL PROJECT, этакий Жан-Клод Ван Дамм[3] мира телемаркетинга. Круто?

Почти да.

Минус номер один – почта на домене. Попробуйте записать её под диктовку по телефону, особенно если у вас двойная фамилия, как у моего партнёра по бизнесу и лучшего друга по совместительству – Михаила Яненко-Базанова. Он всегда говорит клиентам или подрядчикам: «Давайте лучше я запишу вашу почту». Кстати, я не понимаю те компании, которые старательно избегают использовать свои домены и продолжают вести рабочую переписку через почту Google, Mail, Yandex и так далее. Вы же сразу получаете минус к доверию потребителя; ни одна из крупных компаний не будет так работать: это просто несерьёзно!

Поэтому первая вещь, которую я бы исправил в прошлом, – сайт я сделал бы на домене ccp.ru и заводил почтовые ящики на нём, облегчая работу нашим клиентам.

А вот минус номер два заключался в восприятии названия, которое мы даже не могли предвидеть, точнее я. Оказывается, именно для защиты от таких вещей деньги платят маркетологам, но у меня денег не было. Поэтому взгляните и вы на то, что крылось в моей главной фишке, в нашем УТП (уникальном торговом предложении) – в креативе и умении взглянуть на ситуацию клиента иначе.

С одной стороны, посыл понятен. Все знают, что такое креатив, не правда ли?

Но я не учёл момент, что знать-то знают, но при этом вкладывают в креатив разные понятия. Кто-то считает, что тарификация услуг кол-центра должна быть нестандартной, а кто-то думает, что презентации у нас недостаточно креативные или, наоборот, что это перебор. От всех этих комментариев, если честно, голова идёт кругом.

По нашему мнению, наш креатив заключался в другом: в качестве работы операторов, в умении проводить сложные проекты, где прямая продажа даёт низкую конверсию и надо напрячь извилины, чтобы зайти к клиентам с неожиданного угла, например, через анкетирование (в других главах мы отдельно поговорим о наших кейсах и о том, как достучаться до клиентов в высококонкурентных сферах).

Так вот, с одной стороны, креатив в нейминге – это проблема, но, с другой – у нас есть хороший повод объяснить, что мы вкладываем в это понятие, ну, или нам только и остаётся это делать. По этой же причине мы и внедрили бренд-платформу, концепцию, которую используют крупные корпорации для раскрытия ценностей и УТП своим сотрудникам и, как следствие, клиентам.