Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

К счастью, у учителя припасен для нас нехитрый мнемонический прием, облегчающий непосильную задачу. Нам предлагается запомнить историю о том, как George Elliot's Old Grandfather Rode A Pig Home Yesterday – то есть как дедушка Джорджа Эллиота вчера приехал домой верхом на свинье (тогда по первым буквам получится слово geography).

Почему же нам проще запомнить целое предложение из девяти слов и 48 букв, чем девять букв в одном слове?

Причин две. Во-первых, предложение про дедушку, приехавшего домой на свинье, – это связный рассказ, который запоминается лучше, чем набор букв. Особенно если букв больше пяти.

В психологии давно известно правило «семь плюс-минус два», гласящее, что мы можем удержать в памяти лишь семь единиц – плюс-минус две. (Самый, пожалуй, наглядный пример: семизначный телефонный номер запомнить еще можно, а вот десятизначный – с территориальным кодом или префиксом – уже мало кому под силу.) В слове geography девять букв, а значит, по этой теории, оно как раз на пределе возможностей нашей памяти.

Во-вторых, притом что связные рассказы в принципе укладываются в памяти куда лучше, чем отрывочные предложения (именно поэтому мы на раз запоминаем анекдоты – своего рода крошечные истории), одни рассказы труднее воспроизвести, другие легче. Как видно по анекдотам, сильнее врезается в память что-то непривычное.

Езда на свинье – непривычно. Дедушка, оседлавший свинью, да еще домчавший на ней до самого дома, – умора. И сразу возникает масса забавных вопросов. Как вообще можно ехать на свинье? Куда ноги девать? У свиньи ведь почти нет «дорожного просвета». И передвигается она медленно. На свинье и 20 метров не проедешь, какое там «до самого дома»…

История про дедушку Эллиота помогает нам сократить число единиц для запоминания с девяти (девяти букв в слове geography) до пяти. У нас остаются:

● имя мальчика – Джордж Эллиот;

● его родственник – дедушка;

● дедушкино транспортное средство – свинья;

● куда он приехал – домой;

● когда – вчера.

Такие фрагменты у специалистов по мнемотехнике называются блоками. Мы запоминаем блоками. В истории про дедушку Эллиота блоков всего пять, в отличие от девяти в слове geography. Но тут вступает в силу самый главный фактор, объясняющий, почему ни один народ не обошелся в своей истории без легенд и сказаний. Этот фактор – повторение. После нескольких повторов рассказ превращается в цельный блок, а запомнить один-единственный блок – пустяковое дело.

Обманщик Петерман

Было время, мы покупали рубашки, галстуки, блузки и джинсы.

Просто и банально.

А потом их становилось все больше и больше, и уже сложно было отличить одни от других. Джинсы-джинсы-джинсы. И вдруг все изменилось.

Одним из тех, кому мы обязаны этими переменами, оказался некий человек из Кентукки. С каталогом. Кажется, он хотел купить автомобиль Duеsenberg. По крайней мере так утверждает какой-то из крошечных рассказиков в знаменитом каталоге.

Его звали – и зовут – Дж. Петерман. Его необычный каталог – ночная сорочка в духе Марии-Антуанетты, рубашка в духе Гэтсби – принес ему не один миллион долларов. Однако популярность и превращение из преуспевающего бизнесмена в звезду сериала «Сайнфелд» ему обеспечили не сами вещи в каталоге, а манера их подачи.

Ключом, открывшим ему дверь к славе, стали короткие предложения – не длиннее 12 слов. Иногда пяти. Иногда трех. Будь проще – и люди к тебе потянутся. Неизбежно.

И все же главный секрет притягательности его каталога – не в словах и не в их длине. А в том, во что они складываются. В историях. Рубашка у Петермана – это не просто рубашка, а рубашка Джея Гэтсби. Черное платье – платье Одри Хепберн, с ниткой жемчуга в качестве единственного аксессуара. (У Петермана, с его пристальным вниманием к деталям, эта нитка оказывается «ниткой жемчуга из любимого магазина Одри на авеню Монтень».)

Петерман прекрасно понимал: мы такие же дети, мы клюем на истории, повествование подогревает наш интерес, хочется знать – что же дальше. Поэтому тысячи клиентов – в том числе Опра Уинфри и Фрэнк Синатра – покупали эти истории, а вслед за ними и вещи.

Вот типичное описание от Петермана:

«Версальский ремень с пряжкой – крюком для копыт (№ 2580). Создан Клэр Пейнтер в самом сердце коневодческого штата Кентукки.

Кто такая Клэр Пейнтер?

Талантливая мастерица – и моя соседка.

Работала шорником в шотландском Пертшире. А потом, на наше счастье, переехала сюда.

Кожа закуплена у Wicket and Craig, которые уже полтора столетия производят кожаные изделия тончайшей в США работы.

Пряжка – чистая латунь – представляет собой настоящий крючок для чистки копыт, это не имитация.

Одна из самых изысканных работ на моей памяти.

Единственная проблема: вас будут одолевать расспросами.

Справитесь?»