Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Психологи называют все эти примеры «когнитивной беглостью» – не очень удачное определение, поскольку ему не хватает как раз того, что оно означает: легкости и понятности. И тем не менее эти примеры иллюстрируют одну присущую нам черту: мы воспринимаем простоту как признак качества, легкость как достоверность, а сложность заставляет нас заподозрить подвох.

Знатоки новых канонов красоты

Устройства с «нагромождением возможностей» совокупной стоимостью десятки миллиардов долларов мы уже видели. А теперь обратите внимание на оглушительный успех их полных противоположностей.

Музыкальный плеер iPod Shuffle куда проще в обращении, чем телевизор 1965 года. Пожалуй, он может претендовать на лавры самого простого из когда-либо созданных электронных устройств. Вот что можно делать с iPod Shuffle:

● включить и выключить;

● прибавить или убавить громкость;

● перейти к следующему или предыдущему треку;

● задать очередность проигрывания или произвольный выбор.

Все.

Больше он ничего не делает. И, как заметил один довольный обозреватель, продается как свежеизобретенное колесо – поскольку так же прост в обращении. Колесо умеет только катиться, Shuffle умеет только проигрывать треки на разной громкости.

О чем это говорит? В прошлом году мы вернули производителям товары на 50 млрд долларов, потому что за 20 минут успели испугаться их сложности и навороченности. Мы тратим миллионы на iPod Shuffle и еще больше на всю линейку продукции Apple, изготовленную в соответствии с принципом компании: технологии для людей нетехнического склада ума и для тех, кто не готов тратить больше 20 минут на изучение возможностей устройства.

Вслед за iPod, логотипом FedEx и стандартной комплектацией Toyota Scion по пути упрощения пошли в Haagen Daz. Производители мороженого сократили рецептуру до пяти ингредиентов и представили покупателю Haagen Daz 5.

Тем же путем идут в сети мексиканских ресторанов быстрого питания Chipotle, что весьма разумно, ведь чем меньше вариаций буррито, тем быстрее двигаются очереди и тем выше пропускная способность ресторана. Ограниченный выбор покупателей не смущает – ведь зато все продукты отличаются свежестью.

Упрощение заметно и в Costco – для него это вообще характерно. У его конкурента Wal-Mart продается 60 наименований зубной пасты, в Costco только четыре. Еще одна восходящая звезда розничной торговли, Aldi, предлагает всего 1300 наименований товара – в целом. Это треть от того, что предлагает Wal-Mart.

Упрощается и BoltBus. «Билет за доллар» – куда уж проще? Именно такой тариф предлагается тем, кто успеет забронировать билеты первым. И программа скидок для постоянных клиентов тоже проще некуда: восемь поездок, девятая – бесплатно.

Nintendo Wii настолько проста, что аналитики опасались за продажи. Простой реагирующий на движения руки пульт и простая, почти детская, графика. В эпоху всеобщей любви к простоте приставка Wii запросто обгоняет по продажам и Xbox 360, и PS3. Как и в случае с ресторанами Chipotle, простота способствует росту выручки. Затраты на разработку игр для Wii составляют от 1,5 до 4 млн долларов, тогда как на разработку игр для Xbox или Playstation уходит по 10–12 млн. И от задумки до выхода игры у Wii проходит в два раза меньше времени.

Однако настоящий чемпион по простоте – Google. (Жаль, что мало разработчиков берет с него пример и не все главные страницы у нас такие простые и удобные.) Что мы видим, заходя на его сайт? Логотип, окно поиска и две кнопки: «Поиск в Google» и «Мне повезет» – вторая приглашает нас поиграть.

Если компания не хочет упрощаться сама, это сделаем за нее мы. На каждый чих имеется свое приложение. Сейчас приложений для телефонов насчитывается 140 000. Сколько функций из этой огромной массы применяет средний пользователь? Согласно исследованию, проведенному компанией Flurry, – семь. Столько же, сколько цифр в телефонном номере, который мы в состоянии запомнить.

Победителями выходят маги и кудесники из Google, Nintendo, Nike, Costco и Chipotle. Мы любим простоту.

3. Пять историй о том, как встречают по одежке

Загадка Кенсингтон-Хай-стрит

Представьте себя на лондонской Кенсингтон-Хай-стрит 20-летней давности – если, конечно, не страшно. И пешеходы, и автомобилисты передвигались там исключительно на собственный страх и риск. Число несчастных случаев и аварий не поддавалось подсчету, давка замучила всех. Томас Вандербильт в своей книге «Дорожное движение» (Traffic) назвал этот район лесом – лесом указателей. Местность казалась лоскутным одеялом: бетон внезапно и безо всякой на то причины сменялся асфальтом или брусчаткой.

Словом, Кенсингтон-Хай-стрит была сплошным хаосом.