Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Анатолий, здравствуйте!

Меня зовут Сергей Петров, я представляю компанию «Петров и партнеры». Мы с Вами познакомились на конференции «Защита авторских прав 2014», которая проходила 15 июня в Москве.

Мы беседовали относительно особенностей регистрации торговой марки и договорились, что я Вам отправлю список необходимых для регистрации документов. Он прилагается.

Был очень рад нашей встрече, и спасибо Вам за прекрасную идею по нашему сайту, сейчас работаем над ее внедрением.

Если у Вас еще есть ко мне вопросы по регистрации торговой марки – с удовольствием на них отвечу. Мой личный телефон _______.

P.S. А еще мы с вами договорились в июле сыграть в теннис.

Подобное письмо с ненавязчивым напоминанием о знакомстве и договоренностях – тоже проявление вежливости. Ведь вы не единственный человек, с которым в тот день познакомился (и о чем-то договорился) ваш потенциальный клиент или партнер. Вы не дожидаетесь, когда он вспомнит, кто вы такой, а помогаете ему вспомнить.

Это вежливо. И заботливо.

Хоррор-копирайтинг: Стивен Кинг отдыхает

Есть одна методика в копирайтинге, которую нужно использовать очень осторожно. Это техника устрашения читателя. Главный ее козырь – надавить, чтобы заострить внимание на риске потерять что-то или получить возможный негатив в будущем (если читатель не воспользуется тем, что ему предлагается в тексте).

Я знаю авторов, ловко работающих с этой методикой. Более того, в некоторых случаях и сам практикую легкое устрашение читателя. Заметьте, именно легкое – деликатное и ненавязчивое, без описания последствий во всех деталях.

Как правило, легкое устрашение сопровождается более светлой и позитивной альтернативой. Фактически мы не загоняем читателя в угол (это может его испугать), а предлагаем сделать выбор. И, естественно, предлагаемая альтернатива выглядит более привлекательным вариантом.

Вот пример из текста по такой интересной услуге, как speed dating, набирающей в наших странах популярность:

Конечно, вы можете провести очередной домашний вечер одиночества – у телевизора, с книгой или за компьютерными играми.

С другой стороны, вы можете за один вечер познакомиться с 10–15 интересными девушками и как минимум приятно провести время. И это серьезные девушки, которые ищут спутника для своей жизни.

Кто его знает, возможно, среди них вы и встретите ту единственную, которую ждете. Решать только вам…

Это пример, когда техника мягкого, деликатного устрашения работает как надо.

Но очень часто я как читатель наблюдаю откровенные «ужастики», после чтения которых вообще о покупке перестаешь думать. Ведь устрашение – манипуляция проблемой или болью клиента. Здесь очень тонкая грань, которую легко переступить. Не пугайте, чтобы у вас купили, а помогайте сделать выбор и избавиться от проблемы.

Еще встречается великий и страшный креатив с применением элементов хоррор-копирайтинга. Этот случай для меня вообще загадка. Мой друг по Facebook Дамир Музафаров в сообществе «Эффективное коммерческое предложение» дал ссылку на промотекст, который одна известная в Узбекистане компания опубликовала на корпоративной странице в Facebook.

Просто прочитайте и самостоятельно оцените «креатив» (по этическим соображениям название компании я опустил):

ПЛАНШЕТизация в компании «______»!

С 1 мая для каждого нового абонента Компании есть реальная угроза получить ПЛАНШЕТ! Будьте бдительны! С вами акция «Хочу планшет!»

И это еще не все!

Предупреждаем, совсем скоро над абонентами Компании нависнет опасность заПЛАНШЕТиться!

Серьезной компании непозволительно так играть с устрашением. Потому что со стороны это может показаться смешным.