Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Кстати, у меня есть авторское мнение относительно распространенного использования оборотов, начинающихся со слов «К сожалению…». Простой пример: в интернет-магазине оформляется заказ на товар, которого нет в наличии. Или же товар только закончился, и вы ожидаете новую партию.

Часто представители магазина присылают клиенту письмо следующего содержания:

Сергей, здравствуйте! Большое спасибо за заказ. К сожалению, вынуждены Вам сообщить, что указанного товара сейчас нет в наличии. Если желаете, мы с Вами свяжемся, как только он появится.

А ведь можно все сделать более позитивно и без сожалений:

Сергей, здравствуйте! Большое спасибо за заказ чехла для iPhone 4. Сейчас на эту модель ажиотаж, и мы буквально час назад продали последний экземпляр из партии. Следующая партия будет через 3 дня. Пожалуйста, дождитесь, мы сделаем Вам бесплатную доставку и подарим 10 %-ную скидку на любую следующую покупку.

Жалко давать бонус?

Но ведь сами виноваты: в карточке стоит отметка, что товар в наличии, а по факту это неправда.

В любом случае это поможет вам сохранить клиента, показать хороший сервис и сделать шаг вперед для нового касания через следующую покупку.

Что такое «вопросительная атака»?

Способность работать с вопросами – очень хорошее качество для автора. Потому что вопрос включает сообразительность читателя и помогает воздействовать на нужные точки. Но только при умелом использовании.

Кто внимательно следит за классической литературой по копирайтингу, знает прием «трех вопросов». Чаще всего он используется в начальной части текста. Работа начинается с трех заданных подряд вопросов, направленных на проблему читателя, например:

Чувствуете неуверенность во время публичных выступлений? Начинаете забывать заготовленную речь? Не можете обойтись без слайдов и подсказок?

И по классике жанра после вопросов следует утверждение по сценарию «У нас есть решение», после чего начинается представление продукта или услуги. Этот прием можно не только встретить в больших текстах, но и услышать в рекламном ролике на радио, прочитать на листовке и других носителях.

Вопросы позволяют обозначить целевую аудиторию, выделить ее проблему, сыграть на желаниях, целях и потребностях.

При этом у меня лично всегда возникал встречный вопрос: а зачем слепо верить канонам, используя именно три подряд идущих вопроса, если можно ограничиться двумя и даже одним? Ведь если вы поставите вопрос метко, то читатель сразу захочет получить ответ. А вы вместо ответа загружаете аудиторию дополнительными вопросами.

Но когда я вижу больше трех вопросов, меня посещает легкий шок. Посмотрите этот пример:

Довольны ли Вы полностью своей фигурой?

• Ваш вес стабилен из года в год?

• Вы довольны округлостью и упругостью своих ягодиц?

• Легко ли Вам дается подъем на пятый этаж?

• Можете ли Вы похвастаться всегда отличным самочувствием и неизменно высоким жизненным тонусом?

• Вас устраивают складочки на животе и слегка округлые бока?

• Считаете ли Вы, что «галифе» и «апельсиновая корка» – это естественно для женщины?

• Добились ли Вы уже той фигуры и физической формы, о которой мечтали?

• Верите ли Вы, что значительных результатов можно достигать быстро?

Если хотя бы на один из этих вопросов Вы ответили «НЕТ» – тренировки по «_________» – то, что Вам нужно!

И как впечатление? Девять идущих подряд вопросов, включая заголовок. Визуально они занимали треть всего текста. Мой авторский опыт показывает, что в таких случаях уже после двух-четырех вопросов большая часть аудитории покинет текст. Поймите меня. Вопросы – это хорошо, но когда они превращаются в допрос – это никому не понравится.