Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Вы должны уяснить, что читатель к моменту первого знакомства с вашим текстом практически ничего не знает – ни о вас, ни о предмете изложения. Он не будет внимательно вчитываться в каждую букву. А если он обо что-то споткнется, мы вообще рискуем его потерять где-то посередине текста.

Поэтому одна из фундаментальных характеристик серьезного текста – его понятность. Это и точность, и ясность, и доступный стиль изложения.

Максим Горький писал: «Нет ничего такого, что нельзя было бы уложить в простые ясные слова». Ну что ж, давайте теперь посмотрим, как в бизнес-текстах добиваться такого эффекта.

Точность – вежливость копирайтера

А давайте я вам расскажу один школьный анекдот.

– Вовочка, скажи-ка мне быстро, сколько будет 5 + 8?

– Мария Ивановна, 23!

– Как тебе не стыдно быть таким бестолковым! Это будет 13, а не 23.

– Так вы же просили меня ответить быстро, а не точно…

Разговорная речь – отличный пример того, как часто мы произносим неточные высказывания, формулируем неточные вопросы и даем такие же неточные ответы. Но опыт разговоров привил нам мысль, что конкретная фраза или слово обозначают по умолчанию что-то определенное.

Однако опытные переговорщики любят «строить» своих учеников, действительно цепляясь к каждому слову. Так вырабатывается профессиональная сноровка. Переговорщики должны быть точны, потому что, если другая сторона что-то не так поймет, сделка не состоится.

Простой пример распространенного неточного вопроса:

– Какая у тебя машина?

Вы можете подумать, что же здесь неточного? Ведь перед нами распространенная фраза, и в сознании уже готов ответ. Например, Mitsubishi Pajero.

А теперь посмотрите, как должен был быть сформулирован точный вопрос:

– Какой марки твой автомобиль?

Теперь понимаете, что такое точность? Ведь на исходный вопрос: «Какая у тебя машина?» – мы можем дать с десяток разных ответов, но не тех, что от нас ожидали:

• синяя;

• быстрая;

• праворульная;

• внедорожник;

• «японка».

И все эти ответы верны. Так и получается, когда вступает в силу неточность формулировки.

А теперь проведем небольшой ликбез. Всем знакомо такое блюдо, как цыпленок табака. На самом деле правильно произносить «цыпленок тапака». Просто в Грузии (в тамошней кулинарной традиции и появилось это блюдо) «тапака» – это специальная сковорода, на которой и готовят цыпленка. И табак как таковой тут вовсе ни при чем.

Как-то я на автомойке заметил щит с фразой:

Форма оплаты – любая

Насколько точна такая формулировка? Допустим, я скажу, что хочу рассчитаться щелбанами. Сколько щелбанов мне отвесить и кто подставит голову?

Это шутка. Если по сути, то очевидно, что речь идет о деньгах. Но у меня лично большие сомнения, что на простой автомойке могут принять оплату электронными деньгами или же пополнением счета на мобильном телефоне. О бартере вообще молчу.

Достаточно вместо слова «любая» привести небольшое уточнение с перечислением конкретных видов оплат, и тогда сообщение становится максимально ясным и понятным.

Другой случай – когда название бренда становится именем нарицательным. Пожалуй, многие из нас все копиры называют «ксероксами».

А вот интересный пример из моей практики, где мы с заказчиком (компания «СУХО») долго дискутировали, что использовать – точное понятие или более знакомое всем (но ошибочное). И все-таки решили остановиться на точном.

Подгузники для взрослых – это средство, которое в считанные дни после выхода заслужило популярность (и благодарность) у людей по всему миру.

И сегодня в Украине все больше врачей их рекомендуют как единственное оптимальное средство для тех, кто:

• ухаживает за парализованными и пожилыми людьми, неспособными самостоятельно ходить в туалет;

• ухаживают за людьми, прикованными к постели;

• страдают недержанием (легкая и средняя формы).

Слово – «подгузник». Хотя в народе все подгузники именуют «памперсами». Теперь посмотрите, как пишет об этом же товаре другая компания: