Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Глаголы – одно из сильнейших орудий копирайтеров, которому не нужен предохранитель. Потому что они символизируют действие. А что мы рассчитываем получить от читателя коммерческих текстов? Верно, не аплодисментов, а действия! Причем чем скорее – тем лучше.

Когда мы заряжаем тексты глаголами, мощная энергетика передается читателю. А когда мы начинаем, простите, мычать и мямлить, ни к чему хорошему это не приведет. Вы когда-либо покупали у коров?

В академической и научной лингвистической литературе можно встретить такие понятия, как «активный залог» и «пассивный залог». Запомните, наш выбор – активная письменная позиция.

До сих пор в текстах практикуется неуверенный пассивный залог, который я именую нытьем. Не зря говорят о «страдательном» залоге: не нужно заставлять читателя страдать.

Приведу несколько примеров.

1. Дисплей Samsung Galaxy S5 был отмечен как лучший экран компании.

2. Товар произведен в Австралии, упакован в Китае.

3. Реклама была изготовлена по технологии Scotchprint.

Я считаю такой тип изложения скучной канцелярщиной. Его довольно часто можно встретить в новостных текстах (хотя и не только).

Если вы хотите, чтобы ваш текст излучал уверенность, переходите на сторону активного залога. Посмотрите, как приведенные выражения можно представить в более уверенном ключе.

1. Дисплей Samsung Galaxy S5 признали лучшим экраном компании.

2. Товар производится в Австралии, упаковывается в Китае.

3. Реклама изготавливается по технологии Scotchprint.

Это активный залог, который символизирует действие и передает энергию. Если пассивный залог называли страдательным, то активный залог еще именуют действительным.

А вот еще один наглядный пример, как страдательный залог используется в рекомендательном письме:

Несколько месяцев назад советом директоров нашей компании было принято решение раз в месяц размещать пресс-релизы в сети с основным текущим информационным поводом для того, чтобы непрерывно присутствовать на медиаполе.

Или «было принято решение», или «решил» – что короче? Да и красивее получается. Пусть это и символический привет краткости, о которой мы уже поговорили. Но, друзья, это еще символ уверенности.

Теперь выбирайте сами, чего вы хотите: чтобы клиент страдал или чтобы он действовал.

Пишите о сегодняшнем дне!

Рекламные и прочие бизнес-тексты переполнены оборотами, в которых авторы пытаются описать будущее или же устраивают изнурительные игры на вероятностях. Естественно, главными героями в таком «футуристическом романе» обычно выступают:

1) клиент;

2) его бизнес;

3) его жизнь;

4) товар клиента;

5) качество услуг;

6) личные характеристики;

7) технические данные и т. д.

В общем, всё, что важно для читателя. Да, здравомыслящий человек готов рассматривать предложения, если они ему помогут усовершенствовать сегодняшний день. Иначе просто нет смысла – как любят говорить на переговорах – менять шило на мыло.

Особенно это касается описания выгод. Согласитесь, что вы встречали обороты, начинающиеся с таких фраз:

• вы будете;

• вы сможете;

• вы получите;

• вы научитесь;

• вы освоите;

• вы станете и т. д.

Всё это игра в будущее. Профессиональные копирайтеры давно уже обнаружили одну маленькую хитрость, увеличивающую позитивное восприятие текста, – это описание предстоящих событий в настоящем времени.

То есть мы говорим о будущем эффекте, но словесно переносим клиента в это самое будущее, показывая его настоящим. Запутал? Тогда читайте фрагмент из письма с портала для молодых мам, которое отправлялось партнерам.