Бизнес на свои

Когда это достаточно отравит компанию, начнется заметный отток клиентской базы и наступит следующая стадия реструктуризации: улучшение отношений. Это генеральная уборка в компании, перестроение всех процессов на клиентоориентированность, прозрачность и прочие плюшки, которые привлекают людей. Подтягивание материально-технической базы, чтобы технически услуга оказывалась правильно и без залетов. Получилось? Пора звать гостей! База снова наращивается, компания улыбается со сцен конференций… пока внезапно не становится понятно, что инерцию можно использовать. И снова идет токсическая выручка.

Ее варианты не обязательно распределяются по длинным десяти-двадцатилетним циклам. Самый частый выбор — впарить здесь и сейчас дорогое или же продать прямо сейчас меньше, но получить длинный LTV. Например, жахнуть СМС-рассылку — крутой план, чтобы поднять тактические показатели, но очень плохой с точки зрения ущерба для бренда. К этому добавляется общее раздолбайство и случайности — у нас, например, бывали рукописные объявления «Новинка!» в магазине на скотче. Они помогают продавать, и продавцы вешали их не со зла, но выглядело это ужасно.

Один парень рассказывал, что они в ресторане продумывают даже количество салфеток в салфетнице — если клиент потянет и на него выпадут все, он расстроится и может больше не прийти. Звучит смешно, но таких факторов в любом бизнесе реально сотни.

Поэтому лучше всего дела (по крайней мере, в рознице) идут у тех, кто способен смотреть на бизнес глазами клиента. Если свои же сотрудники покупают у себя, это прямо яркий показатель. Если нет — надо аккуратно выяснять, что мешает. И много думать.

Смотрите на свой бизнес глазами покупателя. Приобретайте у себя регулярно. Слушайте людей. Мониторьте отзывы. Нанимайте тайных покупателей. Смотрите на происходящее в магазинах на видеостене в офисе. Говорите с продавцами. Стойте на передовой время от времени. Но все же главное — думайте, как покупатель. Это даст 90% результата.

Клиентоориентированность может внедряться как на уровне обучения людей, так и на уровне технических процессов. Например, акции. «Действует до 31 марта 2015» — этим обычно заканчивается описание скидки. Здесь надо прописать во всех внутренних документах и ИТ-системах другой срок, на 10–20% дольше. Это делается для того, чтобы клиент, пришедший с купоном-флаером-письмом или еще чем-нибудь в руках, почувствовал себя человеком, когда продавец спокойно оформит ему товар по акции. Яркий противоположный пример — мы где-то раз в неделю завтракали в «Шоколаднице» около офиса. Завтраки там до 11:00. В 10:59 заказываем — нам говорят, нет, ни фига, уже 11:01. Жрите по обычному меню, друзья.

Вертикально интегрированный маркетинг[41]

Вас интересуют три вопроса.

1. Кто ваш покупатель?

2. Почему он выбирает именно вас?

3. Где его ловить?

Первый вопрос — это не столько очерчивание целевой аудитории, сколько попытка понять, что именно с вашим товаром делает человек и зачем тот ему нужен конкретно. Например, в случае с настольными играми мы очень быстро узнали, что большинство людей их банально дарят. Потому что нужно идти на вечеринку, там непонятно что делать — и вот тут человек достает подарок и в него все играют. Круто? Круто. Осталось положить это в основу стратегии — так у нас на каждом магазине вместо надписи «Мосигра: настольные игры» появилась другая: «Мосигра: настольные игры и подарки».

Тут надо объяснить, что людей, покупающих настольные игры осознанно, очень-очень мало. Это гики, те, кто точно знает, чем одна игра отличается от другой. Это хорошая платежеспособная и немного капризная (но очень верная) аудитория, с которой все до нас в России и работали. Потому что понятно как.

Мы же решили, что работать надо с теми, кто просто ходит по улице. Потому что игры нравятся, вызывают привыкание и заставляют покупать еще. Почти так же круто, как сигареты, только те убивают своих покупателей, а мы — нет. Так шаг за шагом у нас стали появляться следующие части модели. От мелочей вроде «заманивания на медведя»: когда в торговом центре в видном с прохода месте стоит стеллаж с мягкими игрушками, люди сразу понимают, что внутри подарки. Заходят пожамкать медведя в руках, а покупают игру. И до серьезных вещей вроде продуманных объяснений каждой игры в две фразы, 30-секундных демонстраций самого классного и сочного в игре (правда, в руках опытных продавцов), выстраивания приключения — так, как будто и не в магазин зашел.

Через год мы поняли, что меняем рынок. И еще — что надо быстро всему учиться.

Дальше наш подход «опыт — результат» стал сам по себе маркетинговой стратегией. В частности, мы начали рассказывать в интернете о том, что и как сделали. Без экивоков, без попыток выглядеть самыми крутыми на планете. Просто: вот ситуация, вот рациональное решение, мы проверили, вот так получилось. Может, случайно. Может, вам пригодится. Собственно, последствия таких рассказов сейчас у вас в руках.