Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Некоторым приверженцам марки Apple неприятно слышать, что их выбор основан на иррациональных решениях, ведь они считают себя умными и искушенными. Они убеждают себя, что мозг участвовал в принятии решения: «Это просто очень хороший телефон. У этой программы интуитивно понятный интерфейс. А сколько замечательных приложений для работы! Ноутбуки производительнее. Часы побуждают меня делать на три тысячи шагов в день больше. Высокая цена совершенно оправданна», – говорят они себе. И все это может быть правдой. Похожие доводы приводят покупатели «Мерседеса» и «Бентли». Товар класса люкс должен быть высокого качества. Кроме того, он служит признаком статуса: он укрепляет ваш «бренд» как партнера для размножения. Это не так очевидно в богатых районах, где устройства Apple, похоже, есть у каждого. Чем вы выделяетесь, сидя с макбуком в парижском Café de Flore, когда вокруг вас полтора десятка людей с такими же? Однако взгляните на это с другой стороны: если Apple – норма, то насколько же страдает привлекательность человека для противоположного пола, когда он ставит на столик ноутбук Dell или делает фотографию на Moto X?

Заметьте, я не говорю, что покупка товара класса люкс действительно привлечет к вам партнеров. Миллионы владельцев и владелиц iPhone спят в одиночестве. Но покупка люксового продукта вызывает особые эмоции, прилив серотонина, гормона счастья и успеха. Может быть, этот предмет и сделает вас привлекательнее, а вот ноутбук от Dell не сделает точно. Решение купить товар с большой наценкой обусловлено первобытным сексуальным инстинктом, сколько бы мозг ни разглагольствовал о рациональных причинах. (Это явление мы подробнее рассмотрим в главе 7.)

Успех Apple оборачивается крупным проигрышем для многих других. Так, 2015 год был, вероятно, самым успешным в истории Nike, доходы которой выросли на 2,8 млрд долларов[189]. Для сравнения: доходы Apple за это же время выросли на 51 млрд долларов[190]

. Это целый океан свободных денег, которые люди не потратили на другие товары.

Первые кандидаты на вылет под натиском Apple – производители и продавцы люксовых товаров среднего ценового уровня, до тысячи долларов, это J. Crew, Michael Kors, Swatch и другие. Их покупатели ограничены в средствах, а для молодежи телефоны и кофе сейчас важнее одежды. На что они потратят свои не очень значительные свободные средства? Старый телефон с треснутым экраном уменьшает их возможности найти партнера гораздо больше, чем куртка или сумка из прошлогодней коллекции. Так что они предпочтут сэкономить 78 долларов на толстовке с принтом Hedley из Abercrombie & Fitch, 298 долларов на стеганой кожаной сумке от Michael Kors или 498 долларов на сумке Luna Drive Willow от Kate Spade.

Между тем платиновые бренды, такие как Porsche или Brunello Cucinelli, даже не заметят этого 51 миллиарда, утекшего к Apple. Их клиенты могут позволить себе все, что пожелают, и им не приходится себя ни в чем ограничивать.

Решение Стива Джобса превратить свой бренд из технологического в люксовый – одно из самых значимых, и прибыльных, озарений в истории бизнеса. Технологические компании способны быстро расти, но редко оказываются вне времени. Напротив, Chanel без труда переживет Cisco, а Gucci еще увидит тот метеорит, от падения которого погибнет Google. У Apple самая хорошая наследственность из всей «Большой четверки» и, по-моему, самые большие шансы дожить до XXII века. Обратите внимание: сегодня из «Четверки» только Apple благополучно пережила основателя и команду первых руководителей и продолжает здравствовать.

Технологии в гробу

Асват Дамодаран, преподаватель финансов в бизнес-школе имени Стерна, провел исследование и установил, что в сфере информационных технологий жизненный цикл компаний ускорен по сравнению с традиционными организациями. Можно сказать, что для них возраст исчисляется иначе, например, как для собак по сравнению с человеком[191]. Зато они способны выпустить продукт, расширить бизнес и приобрести клиентов быстрее, чем производства в других сферах, где стоят проблемы с недвижимостью и существуют требования к капиталу или каналам распространения, на создание которых могут понадобиться годы и огромный штат сотрудников. Минус, однако, в том, что то же самое ракетное топливо, которое отправляет ввысь технологическую компанию, доступно массе более молодых, сообразительных и расторопных конкурентов, которые быстро их нагоняют.

В дикой природе лев живет 10–14 лет, а в неволе – двадцать и больше[192], потому что в неволе ему не бросают вызов другие самцы. В природе львы обычно погибают от ран, полученных в сражениях за трон, и мало кто умирает от старости.