Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

В информационных технологиях многие «длинные хвосты» атрофируются. Возьмем, например, рекламу: в 2016 году на Facebook и Google приходилось 90 процентов всего дохода от рекламы в интернете. Так что выгоднее вкладываться, если есть возможность, в акции немногочисленных лидеров (Google, Facebook, Microsoft) или их дочерних компаний, поскольку радикальные новаторы, которые создают целые рынки с нуля, встречаются реже, чем миллионный выигрыш в лотерею.

Между тем в некоторых отраслях традиционных потребительских товаров «длинный хвост» только растет. В частности, лучше работать в Google, чем в нишевом поисковике, а вот крафтовая пивоварня, напротив, выгоднее места на пивзаводе Miller. Сама концентрация технологического пространства на доминирующих информационных платформах (отзывы на Amazon, Google, Trip Advisor) дает возможность новым продуктам от неизвестных производителей найти покупателя из других отраслей, в то время как традиционные товарные категории нишефицируются. Мелкие игроки получают выход на глобальный рынок и могут быстро приобрести хорошую репутацию, не располагая большим бюджетом на рекламу или сетью дистрибуции, с помощью которых крупные конкуренты ограничивали им путь на рынок. «Длинный хвост» обрел новую жизнь в покупателе, поскольку дискреционный доход побуждает интересоваться особенным, а не массовым.

Источник: Kint, Jason. “Google and Facebook Devour the Ad and Data Pie. Scraps for Everyone Else”, Digital Content Next

Эта закономерность проявляется в самых разных категориях. Например, с крупными и известными марками косметики конкурируют нишевые бренды, такие как NYX и Anastasia Beverly Hills. Они сотрудничают с популярными модными блогерами на Instagram и других социальных платформах и развивают собственную цепочку поставок, оперативно реагируя на тренды, зафиксированные Google, и гораздо быстрее соперников выводят на рынок свои продукты. В результате частота упоминания марки оказывается в несколько раз выше, чем у традиционных брендов, а расходы на рекламу – намного меньше. Скажем, потратив на покупку ключевых слов Google в сто с лишним раз меньше, чем L’Oreal, NYX приобрела в пять раз больше потребительской узнаваемости. В сегменте спорттоваров нишевые игроки в таких категориях, как лыжи, горные велосипеды и кроссовки для бега, захватывают доли на высокоприбыльном рынке любительского спорта благодаря тому, что успешно сотрудничают с известными пользователями социальных сетей, умело применяют интернет-акции и с огромной скоростью выводят на рынок новые продукты.

Мифический баланс

Некоторые люди делают блестящую карьеру и при этом находят время, чтобы вести блог о еде, добровольно помогать приюту для животных и учиться бальным танцам. Предположим, вы не из их числа. Когда речь идет о начале профессиональной деятельности, подобный баланс, как правило, недостижим. Траектория карьерного роста задается в первые пять лет после окончания университета, и если вы хотите быстро подняться к вершине, придется сжечь много топлива. Разумеется, не каждый путь устлан лепестками роз, но многие дороги открыты и ждут приложения ваших усилий.

Сейчас в моей жизни установился баланс, и как раз потому, что в молодости я обходился без него. С 22 до 34 лет, за исключением периода учебы в бизнес-школе, у меня в жизни практически ничего не было, кроме работы. Мир ценит не силу, а скорость: нужно бегать быстрее и дальше соперников. Отчасти для этого необходим талант, но в основном – выносливость. Недостаток баланса в молодые годы стоил мне волос, первого брака и, пожалуй, собственно молодости, но я ни о чем не жалею.

Можете ли вы быть предпринимателем?

Я начал эту главу с того, что привел отдельные характеристики, которые замечаю во всех успешных людях цифровой эпохи. Несмотря на разнообразие профессиональных возможностей, в наше время многие рано или поздно задумываются о предпринимательстве, например о том, чтобы открыть свое дело, присоединиться к стартапу или запустить новое направление в крупной организации.

Это отрадно, ведь новые предприятия нужны, чтобы влить свежие идеи и энергию в экономику. Кроме того, они служат главным источником благосостояния для тех, у кого достаточно ума и везения, чтобы работать в компании, которая вопреки всем преградам добивается успеха. Имена основателей-миллиардеров, от Сэма Уолтона до Марка Цукерберга, в деловом мире знает каждый, а успех одного человека способен за день сделать богачами множество людей. «Миллионер от Microsoft» – это культурный символ Сиэтла, где, по оценкам одного экономиста, благодаря компании к 2000 году 10 тысяч человек стали миллионерами.