Большая книга директора магазина

3.  Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. Правильная цветопередача необходима, чтобы цвет товара в торговом зале магазина воспринимался покупателем реалистично, т. е. чтобы черная кофточка не оказалась темно-синей, а розовая колбаса – сероватой. Темно-синий может оказаться черным по двум причинам: 1) просто недостаточно света (темно, и все темное выглядит черным); 2) в освещении преобладают красноватые оттенки, и темносиний становится темно-фиолетовым, почти черным. Сероватая колбаса будет выглядеть розовой при освещении красно-розовым светом, так же освещенное мясо будет казаться более сочным и аппетитным. Желтоватые оттенки превратят хлеб в золотисто-поджаристый. Во всех описанных примерах искажение реального цвета товара вызвано особенностями освещения, и это недопустимо (кстати, в западных странах законодательно запрещено использовать в магазинах освещение, искажающее цветовосприятие). Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80-100 %. Эта характеристика указывается в техническом описании к светильникам. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие, чистые цвета.

4.  Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света – и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием и за товаром: при этом свет бьет в глаза покупателю, а товар видится только темным силуэтом.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:

хлеб, выпечка, торты – теплые оттенки света;

молочные продукты, замороженные товары, рыба – холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;

мясопродукты – высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;

цветы, овощи, фрукты – высокая цветопередача и свет, близкий по спектру к солнечному, создадут ощущение свежести и сочности;

одежда и обувь – самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

ювелирные магазины – акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

детские товары, игрушки – высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

магазины бытовой техники – хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются).

Для массовых товаров рекомендуется использовать нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой – акцентное освещение, для традиционного в таких случаях стиля «хай-тек» можно использовать холодные оттенки.

Портрет типичного потребителя нашего времени

Законы зрительного восприятия мы усвоили, теперь возникает другой вопрос. Кто наш покупатель и как он ведет себя в нашем магазине?

Стоит ли говорить о том, что есть свои особенности покупательского поведения у людей старшего возраста и у детей.

Все это – простые правила, для практического применения которых нужно выйти в торговый зал и понаблюдать. Кто они, покупатели вашего магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус)? Как они себя ведут, что им удобно, что неудобно? На что они обращают внимание, а мимо чего равнодушно проходят? Как показывает практика, можно узнать много интересного. В качестве примера рассмотрим поэтапный процесс восприятия покупателем нашего магазина, в котором зачастую желаемое не совпадает с действительным.

Покупатель и магазин: желаемое и действительное

Мы уже говорили о том, что микромир магазина – сложное по составу понятие, сочетающее в себе технологические и психологические составляющие. Причем, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». На примере магазина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичного покупателя. Для полноты ощущений немного сгустим краски (табл. 3.2).

От того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас. Раз барьер, два барьер… вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение.

Приведем список часто встречающихся барьеров:

переполненная урна с мусором у входа в магазин;

скользкие ступеньки, а дверь в магазин открывается с большим трудом;

охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;

музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь. Аналогично – запах;

ценники! Либо их нет, либо трудно понять, что к чему относится, либо мелко;

продавцы отсутствуют на рабочем месте;