Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

Существует два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.

1. Товарно-отраслевой принцип – размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, обуви, одежды, молочных товаров, пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.

2. Комплексный принцип – подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте – современном подходе к управлению ассортиментом розничного магазина.

Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор товара на 17 % меньше времени.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне.

В этих местах, в отличие от так называемых «холодных зон» (внутренних проходов между стеллажами), а также «тупиков», или «карманов», намного выше проходимость покупателей.

Для большинства магазинов приоритетными местами являются начало покупательского потока и кассовая зона К примеру, покупая продукты, человек сразу кладет привлекший внимание товар в корзину, далее – из-за усталости и из-за того, что какие-то покупки уже сделаны – внимание притупляется Аналогично горячей зоной будет являться начало стеллажа.

В кассовой зоне интерес покупателя к расположенным поблизости товарам активизируется.

При выборе непродовольственных товаров – одежды и обуви, бытовой техники – напротив, покупатель считает, что «самое интересное еще впереди». Поэтому основное внимание покупателей обращается на товары, расположенные во второй трети и в конце покупательского потока или стеллажа.

Для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продаж (рис 3. 8), поскольку они повышают вероятность покупки. Приведем простой пример Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая – в количестве 30 Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10-процентному росту продаж Это ведет к продаже десяти дополнительных единиц первой марки и лишь трех дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

Дополнительные места продаж необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга Иначе такое место продаж становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.

Нельзя выносить продукцию с основного места на дополнительное – на дополнительном месте продажи ее дублируют Иначе постоянный покупатель не найдет ее на привычном месте продажи и не совершит покупку.

При размещении товарных групп очень важна логика совместного потребления Испытывая необходимость в покупке одного товара, покупатель, скорее всего, возьмет и другие, удовлетворяющие схожую потребность. Например, к праздникам многие покупают дорогой алкоголь и шоколад, поэтому их лучше разместить рядом.

Рис 3. 8. Размещение дополнительных точек продаж.

Рассмотрим примеры зонирования и распределения мест в торговом зале для разных магазинов.

Продуктовый супермаркет

Правая от входа стена торгового зала считается выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. У правой стены традиционно выкладывают овощи и фрукты, в магазинах больших форматов – непродовольственные товары, чтобы до целевых продуктовых товаров покупатель прошел мимо техники, посуды, постельного белья, покупки которых не были запланированы. На пути к правой стене сразу после входа в магазин располагают товары импульсного спроса: новинки или товары по специальной цене. Часто вдоль правой стены от входа располагают промозону, которая также используется для выкладки сезонных товаров.

Задняя (длинная) стена торгового зала – второе место по значимости. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и молоко. Эти отделы используются как «якоря», заставляющие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсные.