Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

6. В магазинах небольшой площади и в одном отделе большого магазина важно обеспечить просматриваемость торгового зала – для лучшей ориентации и комфорта покупателей, а также для того, чтобы все группы товаров попадали в поле зрения.

7. Товары-«якоря» – привлекательные (или часто покупаемые) товары – должны располагаться в вершинах «золотых треугольников» максимально далеко от входа, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину.

8. При планировке необходимо учитывать эргономические требования:

• минимальное место для прохода одного человека с ручной кладью (корзиной) составляет 80 см;

• для того чтобы два человека с корзинами разошлись в проходе, требуется 2 м;

• для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;

• в случае если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;

• при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Оптимальное соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3/4.

Уровень 3 Выкладка товаров

Выкладка – это расположение товара на полках, прилавках, стеллажах и т. п. Грамотная выкладка помогает покупателям быстро найти и выбрать нужный им товар.

Выкладка бывает первичной и вторичной. Под первичной выкладкой понимается расположение товара среди схожих товаров (категорий товара) других производителей или торговых марок на традиционных торговых площадях – полках, витринах. Эта выкладка всегда приоритетна Для вторичной выкладки (дополнительных точек продаж) используются нестандартные конструкции – дисплеи, стойки, корзины, различные «горки» и «пирамиды» из товаров, специальные брендированные стеллажи. Вторичная выкладка производится только из одного товара или из товара одного производителя. Она дублирует выкладку товара в основном месте продажи.

Под правильной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• товары четко поделены на товарные категории/бренды для удобства их восприятия покупателем;

• каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаковка) хорошо виден покупателю;

• рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить;

• дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса и сопутствующих товаров.

Общие правила выкладки

Общие правила выкладки отражают особенность восприятия человеком группы товаров, выставленных на одном стеллаже или ином торговом оборудовании: мы начинаем осмотр стеллажа так же, как читаем книгу – слева направо, причем взгляд движется по диагональной траектории, выхватывая на стеллаже фигуры на фоне Покупателем замечается все, что выделено контрастным цветом, формой, POS-материалами и другими способами. А раз замечено, значит, потенциально может быть куплено. Это правило и следует применять при желании увеличить продажи по тому или иному товару: во-первых, сделать его заметным, сделать «фигуру на фоне», во-вторых, поставить его на лучшее, приоритетное место на полке.

9 Учитывайте уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, т. е. в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках Это и называется «золотой полкой» Второй приоритет – уровень вытянутой руки Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка (рис 3. 16).

Рис 3 16 Размещайте товары на уровне глаз.

Меняя положение товара внутри стеллажа, можно существенно влиять на объемы продаж товара (рис 3 17)

Рис 3. 17. Изменение продаж при перемещении товара с полки на полку.

Рис 3. 18. Зоны весовой витрины.

Интересно и то, что товар, располагающийся выше уровня глаз, человек воспринимает как более дорогой, а ниже уровня глаз – как более дешевый. Поэтому наверху – это место для дорогих товаров или товаров в подарочной упаковке, чтобы придать им дополнительную ценность. Там же – место для товаров в маленькой упаковке. А внизу располагают дешевый товар или, как мы уже сказали, товар в крупной упаковке, в том числе по соображениям удобства для покупателей и потому, что такой вид выкладки воспринимается человеком как более устойчивый и, соответственно, безопасный (рис 3. 19).

Рис 3. 19. Выкладка товара с учетом восприятия.

10. Выделяйте приоритетные места на полках У полочного пространства также есть понятие «качество» Качество полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей – как распределены потоки в торговом зале, так и распределяются зоны на стеллажах.