Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

Пример второй. С каким продавцом-консультантом вы предпочтете общаться при выборе посудомоечной машины? С неприветливым и нетерпеливым? Или с приятным во всех отношениях, который не только хорошо знает свой товар, но и готов потратить время, чтобы подробно разъяснить, как что работает, а в день доставки этой посудомоечной машины звонит вам лично, чтобы узнать, все ли в порядке? Да еще и добавляет, что он уверен, что машина прослужит вам долго и вы будете ею очень довольны. Так в какой магазин вы пойдете, когда захотите купить стиральную машину с сушкой? Только важно, чтобы там не оказалось вдруг упомянутого первым продавца, который сразу перечеркнет все старания приятного юноши (про торговый персонал речь пойдет отдельно).

Пример третий. Вы ни разу не совершали покупку в магазине Ives Rocher? Сходите и получите удовольствие от маркетинговой технологии. Сразу при совершении покупки вы получаете личную карту покупателя, на которой отмечают каждые 200 руб покупки, что в результате приведет вас к заветному бесплатному подарку. При выдаче карты продавцы так умело общаются с вами, что вы без сомнения оставляете и адрес, и контактный телефон для связи. Вместе с дисконтной картой вам торжественно вручают купон на скидку в 20 %, если вы совершите покупку в течение следующего месяца, а также обещают присылать подобные купоны на все праздники.

Пример четвертый. Если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент, он сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя так, что его положительные эмоции переносятся ореолом на весь магазин Есть много магазинов, которые предлагают примерно одни и те же товары по приблизительно одинаковым ценам. Покупатели ходят то в один, то в другой – они просто не видят разницы Вдруг в одном из магазинов установили игровой автомат с мягкими игрушками. Теперь дети тянут своих мам именно в этот магазин. Мама сделала покупки, ребенок остался доволен Все счастливы.

Что еще может выступить в качестве эмоционального компонента? Например, есть у вас в штате продавщица, которая улыбается так, что даже самый хмурый и недовольный жизнью покупатель почувствует себя королем в окружении преданной и восхищающейся им свиты. Или на пересечении линий в торговом центре расположен аквариум с золотыми рыбками. Или огромный рыжий кот, который мирно спит около кассового аппарата в продуктовом магазине[10].

Подведем итог Основной девиз любого магазина на стадии завоевания нового покупателя: «Я делаю для вас все, что нужно… и еще чуть-чуть!»

Покупатель

Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и больше? Придя в магазин, покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Однако этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.

Дополнительную ценность можно создавать различными способами.

1. Неожиданные материальные сюрпризы. Такие, например, как очень приятное сообщение продавца в магазине «Эконика» лично вам по секрету, что вы, как владелец карты постоянного покупателя, имеете возможность купить обувь со скидкой в 40 %, тогда как все остальные довольствуются гораздо меньшей скидкой.

2. «Приятные пустячки» в работе персонала. При покупке платья в небольшом бутике оказалось, что у покупательницы не хватает двухсот рублей Владелец без тени сомнения продал платье дешевле, с улыбкой заметив: «Не портить же настроение из-за такого пустяка»

3. Элементарное периодическое внимание. Большинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом. Ежегодные новогодние поздравления (сколько стоит открытка и конверт с маркой?) от туристического агентства привели к моей повторной поездке, а также к покупке тура у этого агентства моими родственниками.

4. Программы поощрения покупок, которые позволяют:

• экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки Такая система популярна в американских супермаркетах: от каждой суммы покупки накапливаешь определенный процент баллов Эти баллы в зависимости от их количества можно обменять на товар – от дешевого термоса до дорогого шезлонга для дачи;