Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

Классификация по долговечности необходима, чтобы понять, как быстро покупатель будет совершать повторную покупку данного товара:

• товары длительного пользования выдерживают многократное использование (холодильник, одежда);

• товары кратковременного пользования полностью потребляются за один или несколько циклов (хлеб, мыло).

Для товаров длительного пользования различают спрос, обусловленный первичной покупкой, и спрос, обусловленный заменой имеющегося товара новым. Например, покупка первого телевизора и замена его новым телевизором или телевизором с большим экраном. Для определения первого следует учесть общий интерес к товару, потребность в нем и количество покупателей, имеющих средства на покупку. Для определения второго нужно выяснить срок износа, интерес к новым характеристикам или функциям товаров, появление товаров-заменителей и иные факторы, способствующие повторной покупке. К примеру, замена старых обоев новыми происходит во время ремонта, поэтому нужно знать, с какой периодичностью ваши потенциальные покупатели делаю ремонт. Нужно еще учесть, есть ли новостройки в вашем районе, или, наоборот, дома предназначенные под снос, – эти факторы соответственно повысят или понизят спрос на обои.

Для товаров кратковременного пользования хорошо бы выяснить статистику потребления: количество потенциальных покупателей и процент покупателей, уже знакомых с данным видом или торговой маркой товара. Например, количество семей с маленькими детьми и их предпочтения при выборе детского питания. Также не помешает ознакомиться с периодичностью покупки и типом принятия решения о ней (см далее в этой главе). Для товаров, по предназначению связанных с эксплуатацией товаров длительного пользования (например, средство для мытья посуды в посудомоечной машине), можно выяснить статистику продаж основного товара и периодичность его потребности в сопутствующем.

Классификация по предназначению важна для формирования ассортимента таким образом, чтобы товары в магазине полностью удовлетворяли ту или иную потребность:

• основные товары – товары, характеризующие специфику магазина (обувь в обув ном магазине);

• сопутствующие товары – товары, которые выполняют вспомогательные функции или дополняют основной ассортимент магазина (крем для обуви).

Если ваш основной ассортимент – разного рода светильники, покупатель будет рад видеть в магазине лампочки, выключатели, розетки и удлинители, отдельно продаваемые плафоны и иную мелочь под общим названием «как осветить квартиру» Если вы торгуете обоями, плиткой и краской, не забудьте про расходные материалы: клей, кисти, шпатлевку и иные инструменты, которые необходимы для ремонта. Причем выложить их желательно так, чтобы основной вид товара (обои) и сопутствующий (обойный клей) были рядом друг с другом.

При составлении основного и сопутствующего ассортимента также можно идти от особенностей покупателя. Например, в магазине дорогой женской одежды пользовались популярностью мелкие товары, которые можно было подарить в подарок мужчине: галстуки, ремни, носовые платки, зажигалки. Покупая новый дорогой костюм себе, покупатель-женщина чувствовала необходимость купить что-то и своему партнеру, чтобы психологически оправдать трату большой суммы денег на себя.

Классификация по интенсивности спроса дает информацию о распределении торговых площадей под те или иные товары:

• товары повышенного (особого) спроса – товары с уникальными характеристиками, популярных торговых марок или необходимые с утилитарной точки зрения («живые» йогурты);

• товары пассивного спроса покупаются реже, покупатель может о них не знать или не задумываться о необходимости купить, например из-за несформированной потребности (пластиковая посуда)

Часто задают вопрос, зачем ходовые и прибыльные товары располагать на приоритетных местах в торговом зале. Ответ очевиден – чтобы они продавались еще быстрее Товары повышенного спроса располагают на пути основного покупательского потока, на уровне глаз или вытянутой руки. В случае товаров пассивного спроса требуется дополнительный анализ, почему они продаются не так активно, как хотелось бы. Если проблема заключается в их представлении в торговом зале, стоит пересмотреть выкладку – сделать на них акцент или расположить рядом с товарами, удовлетворяющими схожую потребность (например, расположить заварочные чайники рядом со стеллажом с чаем).

Классификация по эластичности спроса – очень важная характеристика, так как она дает понимание зависимости продаж вашего товара от изменения цен на него и, как следствие, покупательской способности:

• для товаров эластичного спроса объем продаж меняется с изменением цены, почти все они являются товарами предварительного выбора (одежда, бытовая техника);

• для товаров неэластичного спроса объем продаж стабилен при изменении цены, они относятся к товарам первой необходимости (хлеб, молоко)