Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

3 Определение товаров для установления конкурентных цен Для установления конкурентных цен выбираются специальные товары, с помощью которых ритейлер легче и быстрее может донести покупателям свое ценовое позиционирование и сформировать у них представление об уровне цен нужным ритейлеру образом.

В первую очередь в список таких стратегических товаров (иначе называемых Front Basket, от англ фронтальная корзина) попадают товары с наибольшей чувствительностью к цене со стороны покупателей.

Это товары:

• часто покупаемые, с известной ценой, по которым возможно сравнение с другими магазинами (все продукты постоянного спроса – хлеб, молоко, масло растительное, яблоки, бананы, наиболее распространенные лекарства и т. д.);

• товары редкого спроса, приобретаемые на длительный срок, стоимость которых значительна для покупателя (пальто, холодильник, телевизор, ноутбук, мебель, дорогие лекарства для курсового лечения);

• товары по промоакциям;

• товары с минимальной ценой в подкатегории, поскольку они предназначены для наиболее чувствительных к цене покупателей;

• лидеры продаж, часто известных брендов, обладающие наилучшим сочетанием цены и качества в подкатегории.

Остальные товары называются Back Basket (корзина остальных товаров). Для них чувствительность к цене снижена у покупателей Корзина Back Basket решает задачу получения маржи, недополученной товарами из корзины Front Basket, поскольку они традиционно имеют низкую наценку для обеспечения привлекательности цен в глазах покупателей.

Рассмотрим основные группы товаров, относящиеся к корзине Front Basket.

• Корзина KVI (от англ known value item).

Иначе эти товары называются товары-индикаторы, или товары-маркеры. Это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.

Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги:

1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, – дающие 80 % всего оборота;

2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота, и из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.

В качестве примера приведем сокращенный список товарных позиций подкатегорий «Кофе растворимый» и «Масло подсолнечное 1 литр» из рейтингового списка продуктового магазина: заливкой выделены в каждой подкатегории те товарные позиции, которые попадут в список товаров-индикаторов, так как их оборот составляет около 20 % оборота категории (табл 2. 16).

Как правило, ритейлеры устанавливают на KVI-товары цены ниже, чем у конкурентов (дискаунтеры) или на уровне конкурентов (дорогие магазины).

KVI-товары – это лакмусовая бумажка, с помощью которой покупатели во время каждого посещения магазина проверяют уровень цен, решая для себя, не изменилась ли ценовая политика магазина. Если цены на KVI-товары сохраняются на прежнем уровне, покупатель считает, что и другие товары имеют нормальные цены, – ведь невозможно промониторить и сравнить все ценники, число которых составляет тысячи или десятки тысяч SKU? Если цены на KVI-товары повышаются, покупатель сразу предполагает общее повышение цен на все товары В этом случае он отправится на пробные закупки в другие магазины, чтобы проверить, является ли повышение повсеместным или это решение конкретного магазина.

Таблица 2.16. Сокращенный список товарных позиций подкатегорий «Кофе растворимый» и «Масло растительное 1 л»

• Корзина «Низкая цена», или «Первая цена».

Это товары с самой низкой ценой в подкатегории. Данный список формируется следующим образом: в каждой товарной подкатегории выбирается один товар, имеющий самую низкую цену. Ранее мы уже обсуждали, как определяется минимальная цена в подгруппе Количество позиций в этой корзине будет определяться количеством подкатегорий (также не учитываются товары импульсного спроса).

Магазины низких цен обычно выделяют товары с самой низкой в подкатегории ценой специальным рекламным ценником для демонстрации покупателям своего ценового позиционирования.

Дорогие магазины не выделяют корзину «Низкая цена» в торговом зале, так как такому магазину нет смысла акцентировать внимание покупателей на дешевых товарах, поскольку предметом гордости и рекламы будут качественные и, следовательно, недешевые товары в ассортименте.