Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

Осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры (накопители), корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно выбирается один вид товара Требуется применение вывески с указанием названия товара и цены (например, праздничные наборы к Новому году).

Но нужно помнить, что этот вид выкладки (так же, как и палетная) несколько снижает статусность товара, поэтому для товаров престижных и дорогих эти виды использовать не рекомендуется.

• Многотоварная выкладка

Многотоварная выкладка предполагает одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой Позволяет существенно увеличить продажи. Например, тематические композиции в продуктовом супермаркете (сливки рядом с кофе, чай и печенье, рыба и соус) или капсульная развеска в магазине одежды (так называемый принцип «total look» – создание единого образа путем подбора гармоничных сочетаний одежды, обуви, аксессуаров).

Возникает закономерный вопрос: какой вид выкладки лучше и какой выбрать? Однозначного ответа на этот вопрос не существует – все зависит от типа товара, формата магазина, особенностей целевых групп покупателей.

При выборе между выкладкой по товарным группам и по брендам нужно ориентироваться на ваших целевых покупателей: если они преимущественно оперируют брендами при выборе товара, значит, выкладку нужно организовывать по брендам. Если же большинство покупателей при выборе товара ориентируются на характеристики товара и цену, а бренд не имеет первостепенного значения, рекомендуется применять выкладку по товарным группам. Например, многие дискаунтеры размещают соки по видам: апельсиновый, томатный, яблочный и т. д., а уже внутри определенного вида – по брендам в рамках вертикальной выкладки. Супермаркеты же предпочитают выкладку соков строго по брендам. И это очевидно: для покупателей сока в дискаунтере важна цена, и они готовы переключиться с одного бренда на другой при наличии более привлекательной цены А покупатели супермаркета ориентируются на привычный вкус и известность марки в большей степени, чем на цену, поэтому среди них больше приверженцев определенных брендов.

Часто недооценивается композиционная многотоварная выкладка: она уместна не только для одежды или аксессуаров, но и для продуктов питания, товаров для дома и отдыха, украшений и посуды Усиление эмоционального фона за счет композиционной выкладки особенно актуально для товаров, выбор которых происходит эмоционально (нравится – не нравится).

Современные тенденции в мерчандайзинге как раз направлены на усиление эмоцио нальной вовлеченности покупателя в процесс покупки Продуктовые магазины, даже дискаунтеры, усиливают и чаще используют композиционную выкладку – создают «красоту» Кроме того, магазины стремятся больше товаров вынести в свободный доступ, даже тех, которые традиционно продаются через прилавок, например кулинарию. Устанавливают соковыжималки, чтобы покупатель сам мог выжать себе сок прямо в магазине.

Магазины техники устанавливают тестовые образцы, чтобы покупатель мог опробовать все собственноручно. То же самое делают продавцы инструментов. Мебель представляют в виде готовых решений для комнат – кухни, спальни или гостиной, чтобы покупатель максимально «вжился» в создаваемый образ.

Другая тенденция – усиление прямых коммуникаций с покупателем. Например, магазины отказываются от рекламы товаров в точке продаж (на полке), отдавая приоритет прямым коммуникациям с покупателем – размещают на ценникодержателе или торце стеллажа информацию о товаре, полезную для покупателя. Например, рядом с выкладкой яиц можно разместить информацию о маркировке – категории качества, сроке годности и т. д. – те самые цифры и буквы, которые мы видим на яйце, но не знаем, что они обозначают. В отделе алкоголя можно разместить информацию о маркировке вина, бокалах для разных видов алкогольных напитков – краткую «азбуку» для тех, кто не разбирается, а их большинство среди обычных потребителей.

В магазине размещают информацию, например, как правильно выбрать кисточку, как выбрать краску для стен или потолка, как правильно выбрать замок для двери, почтового ящика, окна. Это крайне полезная и нужная информация, к тому же в отсутствие продавца она просто обязательна.

Вместо традиционных «имиджевых» постеров на стенах магазина размещают прямые обращения к покупателям: «Наши продукты собственного производства не содержат гидрогенизированных жиров»; «Наша рыба никогда не была заморожена» и т. д.

Следующий сильный тренд – еще больше удобства для покупателей. Многоуровневые выкладки с великолепным обзором; низкоуровневое оборудование; закругленные маршруты покупательских потоков; короткие линии стеллажей, которые удобно обходить; островное оборудование вместо длинных стандартных стеллажей – эти приемы все больше и больше применяются в современной розничной торговле.

Некоторые правила выкладки продуктов питания