Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

В результате определяется итоговый рейтинг каждого товара: итоговый рейтинг товара Р = сумма (вес параметра × балльная оценка параметра). Для того чтобы оценить достоверность выбранных параметров и точность определения их весов, необходимо определить коэффициент корреляции между итоговым рейтингом товара и показателем продаж. Чем ближе коэффициент корреляции к 1, тем точнее выбраны параметры и их веса.

Таблица 2.31. Пример определения итогового рейтинга каждого товара.

Этот метод эффективен также для составления прогнозов продаж новых товаров: определяется рейтинг нового товара и соотносится с уровнем продаж товаров, имеющих сходный либо близкий рейтинг.

Коэффициент корреляции итоговых рейтингов товаров и показателей продаж К = 0,982. Это говорит о том, что параметры и их оценка выбраны правильно, в соответствии с реальными показателями продаж. Таким образом, с высокой долей вероятности можно спрогнозировать, что показатель продаж по новому товару будет примерно равен 28 000 у. е., так как его итоговый рейтинг сходен с итоговым рейтингом. Товара Г, продажи которого составляют 27 800 у. е.

Глава 3Мерчандайзинг

Мерчандайзинг – это план продвижения нужного товара в нужном месте в нужное время в нужном количестве по нужной цене

Комитет по определениям Американской Ассоциации Маркетинга

Что скрывается за словом «мерчандайзинг»[21]

Что такое «мерчандайзинг»[22]? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, представьте себя покупателем.

Вы заходите в супермаркет и тратите 15 минут, чтобы найти стеллаж с консервированными овощами. На стеллаже вас ждет еще один сюрприз – 11 видов зеленого горошка, да еще и выложенных сверху вниз длинной узкой полоской так, что нужная вам торговая марка затерялась где-то на уровне колен. А на кассе оказывается, что выбранный вами горошек стоит в полтора раза больше, так как продавец-новичок перепутал ценники. С каким настроением вы выйдете из супермаркета? Ответ очевиден.

В магазине товаров для дома, как вам кажется, вы оказались случайно – он находился рядом с детским магазином, который вы только что посетили Хотя на самом деле где-то на задворках сознания есть мысль, что было бы неплохо купить новую кастрюлю (не «горит», конечно, но давно уже эта мысль возникла). Вы бесцельно бродите по магазину, смотрите на дорогие фарфоровые сервизы, продавец рассказывает вам о новых поступлениях, вы задумываетесь о том, нужен ли вам плед или же лучше купить наконец-то ортопедическую подушку, и… выходите из магазина с чувством «что-то мне нужно было». Кастрюля не куплена только потому, что стеллаж с ними расположен в дальнем углу, до которого вы так и не добрались.

В витрине магазина модной женской одежды вы обращаете внимание на красивый, ярко-красного цвета, пиджак. Вы заходите внутрь с целью купить его прямо сейчас, но упираетесь взглядом в бесконечные ряды бесформенных платьев на распродаже Желания искать пиджак в этом дремучем лесу не возникает, да и продавца поблизости не видно. Вы решаете, что проще купить себе что-то яркое в магазине по соседству, и направляетесь прямиком туда, унося с собой кошелек с только что полученной зарплатой.

Итак, что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг» Вот три наиболее распространенных.

• Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими.

• Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина»

• Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

Главная цель мерчандайзинга – увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине.

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он является одним из инструментов). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался доволен своей покупкой и нашим магазином (табл 3. 1). Актуальность и интерес к мерчандайзингу сегодня заставили нас выделить эту тему в отдельную главу.

Таблица 3.1. Задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе 5Р.