Большая книга директора магазина

II. Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мониторинг конкурентов проводится для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов и, во-вторых, своевременно корректировать розничные цены.

Вначале необходимо определить прямых конкурентов – магазины, относительно которых вы выстраиваете свою стратегию. Как правило, это магазины, наиболее близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен. В качестве объекта для анализа выступает локальная группа товаров – товаров-индикаторов (КVI – known value item).

Товары-индикаторы – это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах. Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.

Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги:

1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, – дающие 80 % всего оборота;

2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота. Из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.

В качестве примера приведем сокращенный список товарных позиций по трем товарным категориям из рейтингового списка продуктового магазина: заливкой выделены в каждой категории те товарные позиции, которые попадут в список товаров-индикаторов, т. к. их оборот составляет около 20 % оборота категории (табл. 2.9).

Таблица 2.9. Сокращенный список товарных позиций по трем товарным категориям из рейтингового списка продуктового магазина