BRANDHERO: оставить след

Рассказывайте честно, все как есть. Показывайте эмоции, которые вы проживали в момент описываемого события. Укажите ключевые события, изменившие ваше мышление. Можете брать за хронологию отрезки по 5–10 лет. Проводите единую сюжетную линию через все эти истории.

Напишите, снимите видео или проведите отдельный вебинар и выступление про свою личную историю. Обязательно разместите ее на своем сайте.

Теперь, когда человек знакомится с вашим бизнесом и продуктом, он будет представлять вас как живого человека, а не чат-бота или магазин. Это сильно сближает.

Личность собственника имеет особо важное значение в построении бренда со смыслом. Это ваша отправная точка.

Раздел 2. Кто твой клиент?

Анализ рынка и конкурентов

Мы выстраиваем бренд на своих ценностях и талантах. Я не рекомендую маниакально изучать каждый шаг конкурента. Но свой рынок вы должны знать и чувствовать. Для этого важно провести маркетинговый анализ на трех уровнях:

целевой аудитории (потребителей);

продукта (для «старого» продукта);

рынка и конкурентов.

Изучение потребителей помогает понять их цели, желания и мотивы. Как они принимают решения. На каком языке разговаривать с ними. Как воспринимают товары конкурентов. Это базис для всей дальнейшей работы.

Анализ продукта помогает выявить его ключевые преимущества, отличия от конкурентов, заложить фундамент для создания УТП.

Анализ рынка позволяет выявить спрос на ваш продукт, оценить слабые и сильные стороны конкурентов, ценообразование, выбрать стратегию позиционирования и рекламные каналы.

Не забывайте, конкуренты бывают:

из вашей ниши;

из вашей отрасли;

товары-заменители;

иностранные компании.

Например, вы продаете конфеты ручной работы. Парень захотел сделать девушке подарок. Он может купить конфеты ручной работы. Пойти в супермаркет и приобрести конфеты известного производителя. Подарить не конфеты, а какое-нибудь экопирожное. Вообще не дарить сладости, а купить мягкую игрушку.

Каждый из этих вариантов нужно учитывать. Вы не боретесь с конкурентами, вы боретесь за выбор в вашу пользу.

Не ограничивайте свой фокус только прямыми конкурентами. Посмотрите на игроков всей отрасли. Что интересного у иностранных компаний? Они часто опережают наш рынок на 5–10 лет.

Итак, составьте Excel-таблицу или MindMap из 5–10 ярких и ключевых конкурентов и пройдитесь по каждому из пунктов:

1) личность собственника;

2) целевая аудитория;

3) продукт и упаковка;

4) сайт;

5) реклама;

6) обслуживание;

7) «фишки» и уникальности;

8) слабые и сильные стороны;

9) список идей.

Таблица

Анализ конкурентов

Расшифруем каждый пункт и что анализируем в нем.

Личность собственника:

• компетенции;

• харизма и индивидуальность;

• сильные/слабые стороны;

• популярность и публичность;

• ценности, смыслы, миссия;

• авторская позиция (взгляд на рынок и жизнь).

Целевая аудитория:

• кто;

• сегменты;

• платежеспособность.

Продукт и упаковка:

• позиционирование;

• преимущества;

• УТП;

• линейка продуктов (какой основной);

• ценообразование;

• гарантии;

• упаковка.

Сайт:

• дизайн (эстетика и фирменный стиль);

• копирайтинг (текстовая структура);

• usability (удобство и читабельность);

• верстка и адаптивность (отображение в браузерах и мобильных устройствах);

• программирование (технические ошибки, скорость загрузки).

Реклама:

• offer (что продают);

• копирайтинг (обоснование выгод, преимущества, призывы);

• триггеры (на какие точки нажимают);

• сегментация и фильтрация (как отсекают не своих);

• усвоение рекламы и зрительное восприятие;

• дизайн и привлекательность;

• ключевые источники трафика;

• воронка и каналы продаж (какая цепочка касаний);

• рынки сбыта;

• партнеры и коллаборации.

Обслуживание:

• скорость обработки заказа;

• знание продукта;

• приветливость;

• заинтересованность;

• качество обслуживания;

• скрипты продаж

Оцените сильные и слабые стороны по каждому из пунктов: собственник, продукт, сайт, реклама, обслуживание. Оценка по шкале от 1 до 10. Например, сайт вы оцениваете на 7 баллов, а рекламу и продвижение на 3.

После полного анализа выпишите все фишки конкурентов. Составьте список идей для внедрения в отдельном документе. Что вы можете сделать у себя или можете сделать значительно лучше? Что будете внедрять прямо сейчас?