Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Анализ эмерджентных свойств опирается на мою работу по применению теории эволюции к медико-биологической отрасли. Она подробно изложена в моих книгах The Future of Pharma и Darwin’s Medicine, изданных в Taylor and Francis (2011 и 2016 соответственно). Краткое описание действующих сил, формирующих отрасль, представлено в работах Under Pressure (PME, 2016) и 

Megatrends (Clinica, 2012).

Глава 12. Прогноз поведения клиентов и конкурентов на основе анализа жизненного цикла продуктовой категории

В нашей отрасли анализ жизненного цикла на уровне продуктовой категории проводится редко. Обзор литературы и факторов воздействия на рынок медицинских технологий можно найти в статье Product Life Cycle in Medical Technology Innovation (Journal of Medical Marketing, 2013). Резюме статьи см. в Life Cycle Management

(Clinica, 2012) и Life Story (PharmaFocus Asia, 2017).

Глава 13. Использование петли гипотезы, чтобы видеть то, чего не видят конкуренты

Петля гипотезы родилась из работ Аргириса и Шона, однако принципы, изложенные в этой главе, опираются на обширные исследования, которые я изложил в своей книге, написанной в соавторстве с Полом Распином, – Creating Market Insight (Wiley, 2006). Статьи на эту тему:

The 12 Rules of Customer Insight (Journal of Medical Marketing, 2006) и Transform into Value (PME, 2008).

Глава 14. Концентрическое ценностное предложение для преобразования стратегии в конкретные действия

Хотя идея ценностных предложений обсуждается в большинстве учебников по стратегическому менеджменту, ее применение в фармацевтической отрасли и отрасли медицинских технологий именно таким способом, то есть пошагово, опираясь на потребности контекстных сегментов, впервые описано именно в «Бренд-терапии». У меня также есть несколько публикаций на эту тему: Modern Values

(PME, 2013) и Lessons on the Value of Service (Clinica, 2014).

Глава 15. 3L-параметры для успешного внедрения стратегии бренда

Доступна многочисленная литература и по параметрам, и по аналитическим методам, однако они редко объединяются. Концепция 3L-параметров – мой синтез традиционных показателей с теми, которые необходимы для тщательного анализа стратегии (см. Creating Market Insight, 2006). Эта глава – первая публикация моего исследования по 3L-параметрам, более краткий вариант под названием The Lasting Advantage был опубликован в PharmaFocus Asia (2015).

Глава 16. Клиновидная структура бренд-плана, отражающая стратегию бренда

Моя работа по структуризации бренд-планов началась со знакомства с работами Филиппа Котлера и Малкольма Макдональда, которые опубликовали немало трудов на эту тему. Эта глава – первая публикация моих идей по клиновидной структуре бренд-плана, которую я разработал, сотрудничая с рядом фармацевтических и медико-технологических компаний.