Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

Типичные ошибки при проведении исследований

Маркетинговые исследования – зачастую слишком неточный инструмент, они не делают разницы между понятиями «некачественное» и «непривычное».

М. Гладуэлл. Озарение. Сила мгновенных решений

Случается так, что, заплатив за дорогостоящее исследование, муниципальное образование или регион получают в результате креативную концепцию (

«генетический код», «платформу бренда», «концептуальный дизайн» и т. п. – называться может по-разному) в форме следующих рекомендаций и заключений.

ПРИМЕР № 13: ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: ИССЛЕДОВАНИЯ

«Десять причин инвестировать в область N: мы предлагаем готовые инвестиционные площадки, у нас имеются льготы и налоговые послабления для инвесторов, каждый инвестор может рассчитывать на содействие со стороны власти и т. п.».

«Регион уникален своим природным комплексом, выгодным экономико-географическим расположением, созвездием территориальных и промышленных брендов, обладает богатейшим историко-культурным наследием, уникальным опытом быстрых экономических преобразований без социальных потрясений, исторически является территорией инноваций и высшей степени развития духовности».

Прочтя пример, Вы можете догадаться, о каких территориях идет речь?.. Мы полагаем, что в приведенных формулировках о своих территориях думают, как минимум более 20 руководителей регионов России, около полусотни мэров и столько же глав районов…

Другими словами, чтобы получить такие формулировки, нет необходимости проводить исследования. Давайте посмотрим, какие ошибки ведут к таким результатам.

Ошибка 1. Слишком обтекаемые цели, общие или заумные задачи

Например, если перед исследователями НЕ поставлены четкие задачи, то есть риск получить малосодержательные результаты.

ПРИМЕР № 14: ОБТЕКАЕМАЯ ЦЕЛЬ

«Целью данного исследования является актуализация брендинга территории как эффективного инструмента управления, направленного на реализацию стратегии социально-экономического развития; идентификации конкурентных преимуществ региона и формирование на их базе концепции идентичности, а также создание основ формирования управленческого механизма для воспроизводства устойчивой системы ожиданий в умах целевых аудиторий относительно области N».

Мы видим, что такую запутанную цель сложно разбить на задачи и потом оценить результаты исследования.

ПРИМЕР № 15: ЗАУМНЫЕ ЗАДАЧИ

• Изучение глубинных архетипов и социально-психологического самочувствия населения.

• Прогноз развития креативной среды в условиях кризиса.

Ошибка 2. Повсеместное – неуместное – использование массового опроса

Еще одной исследовательской проблемой является повсеместное использование массового опроса, в то время как результаты могут быть получены при использовании других, более качественных и дешевых методик.

ПРИМЕР № 16: ТОЧЕЧНЫЙ ОПРОС, УЧЕТ КОНТЕКСТА

Тот, кто в Москве предприниматель, в регионе может быть инвестором. Поскольку объем востребованных инвестиций для небольших районных и региональных проектов, это стоимость 2–3-х комнатной квартиры в столице.