Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Когда перед глазами покупателя маячит «прежняя» зачеркнутая цена, она выступает в роли «якоря», одновременно задавая контраст. Проще говоря, люди охотнее купят товар за 3900 рублей, если рядом значится «обычная цена – 6700 рублей», чем за 3500 рублей, но без указания более высокой «обычной» цены. Указывая старую и новую цену на одном ценнике, разводите их как можно дальше. Скидка кажется покупателю тем больше, чем дальше друг от друга по горизонтали находятся прежняя и новая цена (в пределах разумного). Вспомните: когда вам нужно показать что-нибудь большое, вы разводите руки в сторону, а не по вертикали[33].

Если скидок нет, можно написать рядом референсную цену. Покупатель все равно будет сравнивать продукт с другими предложениями, хочет того компания или нет. Но кто его знает, с чем именно будет сопоставлять предложение мозг потребителя, оставленный без присмотра? Не дай бог, с дешевыми аналогами. Поэтому задача бизнеса – перехватить инициативу и самостоятельно установить «правильные варианты» для сравнения.

Не обязательно сравнивать свое предложение с аналогами прямых конкурентов. Пара примеров от Жива Кармона: IKEA сопоставляет стоимость кофемашины и стоимость парковки; New York Times, будучи одной из самых дорогих газет, сравнивает стоимость номера с мороженым.

Рисунок 20

«Волшебные девятки» на конце тоже работают. Особенно в случае спонтанных малозначимых покупок, не слишком значимых для потребителя. Они эффективны не потому, что цена уменьшилась на рубль, а в силу того, что изменилось левое число. Переход от 3000 к 2999 оказывает влияние, а переход от 2900 к 2899 – не особо. Мы читаем слева направо и начинаем кодифицировать размер числа, начиная с первой, самой левой, цифры. Именно она задает мозгу величину числа, заодно выступая в роли якоря.

Правда, «девятки» целесообразны на рынках B2C, где решения принимаются быстро. В B2B скорее работает эффект фрейминга – очарование магией точных цифр. Фраза «Точность – вежливость королей» приписывается Людовику XVIII и относится к началу XIX века, хотя в те времена даже знание, который сейчас час, считалось излишеством. Так, английское правительство лишь к концу века, в 1880 году, установило единое время по всей стране. До этого время могло отличаться на несколько часов даже между соседними городами. Ведь какая разница, который час в паре сотен километров? Не другая планета, конечно, но – очень далеко.

В наши дни, напротив, для многих серьезный вопрос: пойти на обед в 13:00 или в 13:10? Точные цифры привлекают внимание. Если клиент предложит позвонить ему в 12:52, вы отнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери после часа». Более того, подобная конкретика автоматически создаст образ клиента – хоть и педанта, но в то же время делового и занятого человека[34].

Магия точных цифр столь велика, что никто не удивляется, когда государство определяет прожиточный минимум с детализацией до рубля, знает нормы потребления яиц вплоть до сотых. Цифры с дробными нестандартными делениями, такие, как 286,7, вызывают безотчетное доверие. Они выглядят реалистичнее – кажется, будто произведен точный расчет и компания поставила минимально возможную маржу.

Сами цифры лучше записывать максимально просто. Фил Барден приводит пример тестирования трех видов написания цен в меню ресторана: «10€», «10 евро» и «10». Результат: заказы по меню без упоминания «евро» или «€» оказались на 5 евро дороже. Выражение «боль расставания с деньгами» вовсе не фигурально, а без значка валюты или слова «евро» видеть цену немного легче.

Более того, Кит Коултер обнаружил зависимость между количеством слогов в числе и его воспринимаемой величиной для покупателя. Чем проще число прочесть, чем оно короче – тем меньшей кажется цена в восприятии покупателя.

Общее правило орфографии цен – покупатель обращает внимание не на «низкую стоимость».

Покупателю нравятся сигналы о том, что цена снижена.

Глава 8Встреча с покупателем – техники влияния

Цель встречи с клиентом

Эффект Франклина

Старый-престарый анекдот гласит: «Прочтя, что пить и курить вредно, я бросил. Что именно? Читать». Как всегда, это не столько анекдот, сколько реальная модель поведения людей. Убеждения «в лоб» не работают.

В 2003–2005 годах в 36 школах США проходил масштабнейший эксперимент по формированию привычки заниматься спортом у школьниц средних классов, в котором приняло участие около 9000 девочек.