Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Хотите больше мозговых штурмов? Поставьте флипчарты и положите желтые наклейки. Увеличить взаимодействие между сотрудниками? Сделайте больше пространств, где можно сидеть и общаться. Раздражают долгие выступления на совещаниях? Поступите как генерал Гас Пагонис, руководивший тыловым снабжением армии США во время операции «Буря в пустыне». Проводите все совещания стоя. Аналогичным образом, кстати, поступают и в Кремниевой долине.

Не тратьте силы, придумывая, как поубедительнее уговорить покупателей что-то сделать. Подумайте о том, как изменить окружающую среду, чтобы желаемое действие стало интереснее или проще с точки зрения клиента.

Даже собственные, личные достижения часто связаны с изменением мира вокруг нас. Исследования Тодда Хиттертона и Патрисии Николс показывают, что 36 % успешных крупных изменений связаны с переездом на новое место – то есть с кардинальной сменой контекста.

Первое, чем создается контекст восприятия ситуации, – ее название.

Фрейминг названия

Итак, мы пошли кормить уток. Кидаем им хлеб – и вдруг замечаем, что к отдельным крошкам, отпихивая уток, подлетают наглые вороны. Это глупо, но вороны начинают нас раздражать. Мы кидаем хлеб в сторону от них, стремясь, чтобы он достался уткам. Избавиться от раздражения достаточно просто. В следующий раз скажите себе: «Я иду кормить уток и ворон». Этот замечательный пример от Сета Година демонстрирует убийственную силу правильных названий.

Чтобы изменить отношение к ситуации, нужно всего лишь назвать ее по-другому.

• Название влияет на поведение людей. «Он – знаток SMM», «Наш бухгалтер постоянно тупит». Мы все время навешиваем на других людей ярлыки. Это удобно. Размышлять, какие качества в какой ситуации проявляются, – долго и скучно, а вот ярлыки сильно упрощают взаимодействие с людьми.

Использование ярлыков – отличный способ манипуляции. Шаг первый: высказываем уверенность в наличии у другого человека нужной нам особенности. Шаг второй: просим этого человека о чем-то, называя его носителем данного качества.

Работает с детьми – те, кого называли «внимательными к красоте письма», начинали учиться писать даже в свободное время. Работает и со взрослыми – люди, которым сообщили, что они соответствуют категории «добропорядочный гражданин», на 15 % чаще принимали участие в ближайших выборах.

Даже без экспериментов – когда мы в детстве надевали костюм и воображали себя героем из книжки, то и вели себя соответственно этому герою. Поэтому в кабинете с названием «Лаборатория генерации идей» будут рождаться идеи. А в «Переговорной № 2» – идти переговоры.

• Название меняет отношение к ситуации. Начну со старого анекдота. Матч по легкой атлетике СССР – США. Бегут двое. Американец победил. Советские газеты сообщают: «В беге на 100 метров советский спортсмен пришел одним из первых. Американский бегун был предпоследним». Формулировки задают рамки, направляющие восприятие ситуации, а затем и наше поведение.

В эксперименте Амоса Тверски, проведенном в медицинской школе Гарварда, врачи выбирали между хирургической операцией и радиотерапией при лечении рака легких.

Одним сообщалось, что при операции «месячный уровень выживаемости 90 %». Другим «смертность составляет 10 % в первый месяц». По сути одно и то же. Только в первом случае хирургическое вмешательство выбрали 84 % врачей. Во втором – 50 %.

• Название подталкивает к нужному выбору. Фрейминг названия отлично работает в рекламе. Здесь в большинстве случаев информация должна подаваться исключительно в позитивном (исходя из потребностей клиента) ключе. Сравните пары фраз.

– «Хотите спать больше?» или «Потеряли сон?»

– «Гамбургер с 20 % жира» или «Гамбургер 80 % фэт фри».

• Название определяет характер взаимодействия в коллективе. В экономике есть игра «дилемма заключенного». Два человека в условиях ограниченной информации должны выбрать наилучшую стратегию взаимодействия.

Для половины участников эксперимента Варды Либерман и Ли Росса эту игру назвали «Уолл-стрит». Для другой половины – «Игрой в коммуну». Все прочие условия одинаковы. Единственное отличие – название. Только во втором случае победили в два раза больше участников, так как выбирали стратегию кооперации, являющуюся выигрышной для данной дилеммы.

Важность названий понимают даже самые строгие формалисты в компании – бухгалтеры. Как отмечает Дарелл Хафф: «слово «излишки» выглядит отвратительно… Комитет по учетным процедурам Американского института бухгалтеров советует: используйте описательные термины – такие, как «нераспределенная прибыль».

«Как корабль назовешь, так он и поплывет». Фраза капитана Врунгеля давно стала крылатой, но оттого не менее справедливой. Причем название – лишь видимая вершина ситуации. Большая часть контекста, формирующего поведение покупателя, скрыта от глаз как компании, так и клиента.

Виды контекста