Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Аналогично на уровне жестов. Когда мы видим кого-то, кто нам нравится, чье внимание хотим привлечь, то призываем его жестом сгибания руки в свою сторону. Пытаемся приблизить приятное. Если видим что-то негативное, привычный жест – как бы отталкиваем от себя.

Джозеф Прайстер и Джон Качиоппо демонстрировали людям китайские иероглифы и спрашивали, насколько приятно или неприятно выглядит тот или иной символ. Причем просили то подносить к себе, то отдалять лист с рисунком иероглифа. Символы, которые «приближались», оценивались более позитивно.

Так что – в живом общении или при съемках ролика – помним, что приближение продукта к покупателю вызовет скорее позитивную реакцию[37].

Приближать можно не только сам продукт, но и напоминание о нем – то есть рекламу. Идеально, когда информация предъявляется непосредственно в момент принятия решения. Билборд, увиденный пару дней назад, слабо влияет на поведение сейчас.

Роберт Чалдини приводит пример: бары бросали в алкогольные коктейли светодиодные фонарики, сделанные в виде кубиков льда. Помимо того что это необычно и интересно, сочетание красных и синих вспышек напоминало о существовании полиции. Что и было целью – напомнить об опасности вождения в нетрезвом виде.

Другой пример – от канадского автодилера Pfaff Porsche. Как пишет Дуглас Ван Прает, сотрудник компании объехал частные дома богатых пригородов Торонто на новом белом Porsche, паркуя машину у ворот каждого дома и фотографируя ее. На месте распечатывал фотографию, добавлял слоган «он ближе, чем вы думаете» и оставлял в почтовом ящике индивидуальную рекламную листовку. Отклик – 32 %. В разы больше, чем от любой возможной почтовой рассылки.

Максимальная степень приближения – всегда находиться под рукой. Да, место в прикассовой зоне стоит дорого.

Но близость к человеку в момент, когда он делает выбор, оправдывает себя.

Например, согласно опросу университета Кларка, 86 % американцев полагают, что будут счастливы в браке всегда. Вот такие мы оптимистично настроенные. Хотя в России в 2017 году распалось 58 % союзов. На каждые десять заключенных браков пришлось по шесть разводов. В США не лучше – там также разваливается примерно половина браков.

Возможно, потому, что, согласно данным Мишеля Белота и Марко Франческони, на 98 % мы решаем встречаться с человеком, исходя из текущих возможностей, выбирая из того, что предлагает рынок в данный момент. Даже если предложение далеко от наших предпочтений, мы все равно решаем попробовать.

Наши желания, по сути, ничего не значат. В итоге мы женимся на тех, с кем вместе работали, или на тех, кто тоже пошел в клуб или оказался этим вечером в Tinder.

Поэтому – старайтесь быть рядом с покупателем, когда он «решит с кем-нибудь повстречаться». Как только желание купить возникло – вы рядом. На расстоянии вытянутой руки. В первой десятке выдачи Google по специализированному запросу.

Чувство осязания

Итак, нужно приближаться. Самая тесная степень близости – прикосновение. Постоянный физический контакт – неотъемлемая часть нашей реальности. Мы все время что-то трогаем: телефон, дверь, клавиатуру, книгу, свой нос, наконец. Чувство осязания, хоть о нем редко вспоминают, важно для нас. И для продаж. Даже простое прикосновение к продукту запускает в голове ощущение, будто бы вещь нам принадлежит. Такую вещь – в силу эффекта эндаумента – мы начинаем ценить дороже. Это и есть причина того, почему в магазинах нам настойчиво предлагают посмотреть, взять в руки, примерить товар. Именно поэтому существуют тест-драйвы. Мы считаем само собой разумеющимся, что на машине нужно покататься перед покупкой. Хотя просьба пожить с недельку в квартире перед тем, как ее арендовать или купить, не приходит в голову.

В личное пространство мы допускаем лишь близких, поэтому прикосновения людей, будучи расценены как знак привязанности и симпатии, переводят коснувшегося человека в ранг «хорошего знакомого».

Был ли в вашей бурной молодости случай, когда вы легонько дотрагивались под столом ногой ноги симпатичного человека? Перехватывали его взгляд и улыбались? Подобный скрытый флирт достаточно распространен. А так как для мозга поведение формирует отношение, то, когда мы действуем как близкий человек, и воспринимаемся таковым.

В эксперименте Даниеля Вагнера незнакомые мужчина и женщина играли в покер с другими участниками. Перед этим пару учили передавать друг другу тайные знаки: с помощью скрытых взглядов, легких касаний ногами – по сути, выполнению «механических» действий флирта. И действительно, те, кто демонстрировал, пусть и вынужденно, поведение влюбленных, находили друг друга более привлекательными, чем их соперники, которые играли в покер без всяких тайных касаний[38].