Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и причем здесь Люк Скайуокер

Могу подтвердить лично – как член общественного комитета при правительстве Москвы оценивавший заявки на финансирование. Могу сослаться на исследование Кевина Будро – в 2014 году сотня ученых с мировым именем анализировала заявки на гранты, выдаваемые организациями США. Да, банальные проекты оценивались невысоко. Но и наиболее инновационные идеи получили низкие оценки. Наибольший шанс на грант был у приемлемо инновационных проектов. Тех, о которых уже что-то знали.

Например, в исследовании Клаудии Мат изучалось восприятие работ художников-кубистов – Пикассо, Брака и Леже. Первоначальная реакция участников эксперимента на картины была весьма предсказуема: «какая-то дичь».

Затем экспериментаторы дали дополнительную информацию – о художниках, кубизме и идеях картин. Произведения перестали быть незнакомыми, наполнились смыслом. Финальная оценка – «насколько нравятся картины» – выросла в разы. Загадка, ответ на которую понятен незамедлительно, – скучна. Но и трудная задача, которую мы не в состоянии решить, не сильно привлекает. Нам нравятся сложные загадки, которые мы способны разгадать. Потому что тогда мы справедливо ощущаем себя молодцами.

Легче всего мы понимаем то, с чем уже сталкивались раньше. Но чем лучше мы с чем-то знакомы, тем меньше внимания ему уделяем. Элемент удивления и новизны необходим в небольшом количестве. Например, слушать одну и ту же музыку надоедает. Неожиданный концерт лаосской народной песни нас удивит, но радиостанцию мы переключим. Поэтому все радиостанции четко разделены по тематическим направлениям. Мы можем быть уверены, что на этой волне будут пусть и новые песни, но привычного направления: шансон, музыка 80-х или рэп.

Spotify предлагает Discover Weekly – персональный список-рекомендацию нескольких десятков новых песен. Анализируется, что слушает подписчик и что еще слушают другие люди, которым нравятся те же песни. Только дополнительно в список включается пара композиций, точно знакомых слушателю. Вроде бы парадокс – компания обещает, будто бы расскажет что-то новенькое, а вместе с тем рекомендует то, что пользователь заведомо уже слышал. Но исследования Spotify показали: интерес к списку со знакомыми песнями значительно выше. Они выступают «маячками» того, что сервис действительно понимает предпочтения пользователя, и увеличивают доверие к рекомендациям.

Если надо продать что-то обычное – сделайте удивительной хотя бы обертку. А продвигая инновацию, прекратите удивлять. Добавьте знакомых черт.

Техника миксера решает главную беду инноваций – их непонятность для покупателя. Клиент способен оценить продукт только после того, «как понял», что именно ему предлагают. «Мы продаем новое помело класса «люкс» по цене на 30 % ниже рыночной с бесплатной доставкой по России». Основные конкурентные преимущества указаны. Но совершенно бесполезны, если потенциальный потребитель не знает, что такое помело.

Продукт становится понятным, когда клиент с легкостью относит его в ту или иную категорию. Мы осознаём выгоды одного предложения над другим только в сравнении, поэтому, перед тем как покупатель начнет разбираться в предлагаемых преимуществах, ему надо знать, с чем сравнивать новый продукт.

Технику миксера проще всего включить с помощью аналогий. Сравните новый продукт с чем-то знакомым: «помело – это как грейпфрут, только больше», «это – как обычная лампа, но работает 10 лет». Однако, если вы помогаете покупателю определить категорию продукта, будьте предельно внимательны. Она оказывает определяющее влияние на мысли и действия клиента, помещая его мышление в рамки, привычные для оценки товаров этой категории. Заявив, что «компьютер – это как электронный калькулятор», придется объяснять, почему он стоит в сто раз дороже.

Источники бизнес-идей

Воровство? Нет – реплика

Итак, хочется свой, умеренно инновационный проект. Только не все могут фонтанировать идеями, придумать, не сходя с места, что-нибудь эдакое. Способы развить креативность существуют, но все они требуют времени и усилий. А создать бизнес хочется прямо сейчас. Выход – воруем идею. Говоря культурно, создаем реплику. Прием не нов, но работает.

В девяностых годах прошлого века три брата из Германии посетили американский стартап AuctionWeb. Им понравилась бизнес-модель, и в марте 1999 года они запустили в Европе аналогичный проект Alando. Уже в июне 1999-го AuctionWeb, к тому времени сменивший имя на eBay, купил Alando за $50 миллионов. Ладно, повезло. Бум доткомов.