Что может быть лучше плохой погоды. Тайфуны с ласковыми именами

За обедом Райман, как подобает благовоспитанному человеку, ведет разговор только на общие темы, интересуется, удобная ли у меня квартира, не испытываю ли я чувства одиночества и прочее. Лишь после коронных блюд

– их названий я уже не помню – и после того, как нам подали кофе, конопатый подходит к вопросу, ради которого мы встретились.

– Я много думал над проектами, которые вы мне вчера изложили. Их одухотворяет достойное симпатии стремление прославить ваши часы. Это вдвойне мило, если принять во внимание, что часы эти уже не ваши в прямом смысле слова. И все же… вы позволите быть искренним?.

Тут мой собеседник замолкает и с минуту выжидающе смотрит на меня поверх очков, так что я вынужден кивнуть; мол, разумеется, почему бы и нет, будьте искренни, насколько вам угодно.

– Ваш план мне кажется трудноосуществимым, преждевременным и, что особенно важно, малополезным.

Райман снова смотрит на меня поверх очков, желая прочесть на моем лице выражение протеста или разочарования. Но поскольку ничего подобного прочесть ему не удается, он продолжает:

– Быть может, моя прямота покажется вам грубостью.

Однако прямота – это мой стиль, и, хотя она доставляет мне массу неприятностей, я не собираюсь с нею расставаться.

Вообще мне представляется гораздо воспитаннее говорить правду в глаза, нежели беззастенчиво лгать собеседнику только ради того, чтобы создать о себе впечатление как о воспитанном человеке.

– Совершенно верно, – киваю в третий раз, потому что взгляд конопатого в третий раз перепрыгивает через золотую оправу очков. – Тем более что я вообще не вижу причин уклоняться от прямого разговора, поскольку вопрос этот не затрагивает ни моего кармана, ни вашего.

– Вот именно. Главный порок вашего проекта состоит в несколько устаревшей концепции рекламы. В наши дни дело идет к тому, дорогой господин Роллан, что рекламу скоро уничтожит реклама. Чтобы вобрать все поступающие объявления, газеты начали выходить на восьми, на шестнадцати, а потом и на тридцати двух страницах. Однако на прочтение газеты в тридцать две страницы люди тратят столько же времени, сколько тратили, когда газета выходила на восьми страницах. По мере увеличения количества полос возрастает объем непрочитанного материала. Поэтому перед вашими глазами все чаще мелькают страницы, на которых красуется одна-единственная фраза, набранная крупным шрифтом: «ОПТИМА – прогресс столетия», или что-нибудь в этом роде. Такова ныне ситуация.

И согласитесь, при подобной ситуации ваши длинные рассуждения о преимуществах изделий фирмы «Хронос», несмотря на железную аргументацию, останутся набором ничего не значащих слов.

– Но позвольте! Если реклама не читается, то лишь потому, что уже заведомо имеет вид рекламы. А моя информация может быть воспринята как сообщение о технической новинке.

– Ни одна редакция не согласится помещать это как некое сообщение. Подобная информация всегда носит обозначение «реклама».

– В таком случае можно подумать над тем, как синтезировать все самое существенное в четырех-пяти фразах, –

уступаю я.

– В одной фразе! – поправляет меня Райман.

– Но, простите, одной фразой ничего не скажешь. Ваши рекламы, состоящие из одной фразы, – пустые слова.

«Чтобы не испытывать разочарований, возьмите ТРИ-

УМФ» или «О МИНЕРВЕ говорить нечего, она сама о себе говорит!» Эти перлы до такой степени бессодержательны, что, если бы не рисунок, никто бы даже не догадался, о чем идет речь – о холодильнике или одеколоне.

Мой монолог Райман слушает с легкой усмешкой. Потом замечает:

– Мне очень приятно, что вы познакомились с нашей скромной рекламной продукцией, хотя оценка ваша не в меру строга. Как вы могли понять, в нашем разговоре сталкиваются два враждующих взгляда на рекламу, таких же старых, как сама реклама. Не взять ли нам еще по коньяку?

Я машинально киваю, удивленный тем, что незаметно для себя стал представителем нового идейного направления в области рекламы. Официант с почти религиозным послушанием принимает заказ Раймана и через минуту приносит рюмочки коньяку, такие миниатюрные, что, по-моему, из-за этих двух капель не стоило огород городить. Мое пренебрежение к подобной утонченности настолько очевидно, что мой собеседник говорит с улыбкой официанту:

– Чудесно… Не могли бы вы подать нам бутылку?

Новое пожелание официант принимает с таким энтузиазмом, словно он только того и ждал, хотя зал заметно опустел. После того как на столе червонным золотом засверкала откупоренная бутылка «Энси», а на месте наперстков появились более приличные рюмки, Райман возвращается к теме нашего разговора.

– Содержательная реклама, которую вы отстаиваете, все еще имеет много сторонников, однако это не мешает ей оставаться устаревшей. Ныне никто не читает рекламу ради того, чтоб узнать о преимуществах тех или иных товаров.

Почему? Потому что каждому известно, реклама только тем и занимается, что подчеркивает эти преимущества, воображаемые или преувеличенные, следовательно, никто в них не верит. И напротив: одна-единственная фраза, если она эффектна, производит впечатление. И запоминается…