Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Конечно, не обошлось и без провалов. Scala, линейка продуктов для маленьких девочек, не оправдала ожиданий и была снята с производства в 1981 году. Fabuland, амбициозная задумка, предназначенная для маленьких детей, и первая тема LEGO, перенесенная в книги, одежду и на телевидение, никогда не стала по-настоящему популярной и ушла в небытие в 1989 году, через десять лет после запуска. Несмотря на это, продажи продолжали расти. В 1991 году они выросли на 18 процентов, тогда как средний показатель по отрасли равнялся всего 4 процентам. В 1992 году датчане контролировали почти 80 процентов всего рынка сборных игрушек. К середине 1990-х годов маленькая столярная мастерская из Биллунда превратилась в группу из сорока пяти компаний на шести континентах, в которых работало около девяти тысяч человек.

Непрерывный рост продаж LEGO производил неизгладимое впечатление на окружающих. Но в начале 1990-х годов, когда показатели компании находились на пике, она стала путать рост с успехом. Группа охватывала все больше и больше рынков. Ее наборы продавались от Норвегии до Бразилии, но быстрая глобализация не сопровождалась достаточными инновациями. В то же время новые технологические разработки начали радикально менять природу игры: внимание детей постепенно переключалось на видеомагнитофоны, видеоигры, кабельное телевидение и компьютеры. В интервью журналу Fast Company от 2001 года Кьелль Кирк признал, что к середине 1990-х годов LEGO стала медлительной. «Мы превратились в массивную организацию, – заявил он. – Мы утрачивали динамику и интерес».

По сути, датская компания, чей кирпичик признали лучшей игрушкой века, пострадала от самоуспокоенности и обособленности. В итоге она оказалась безоружной перед лицом стремительных изменений в жизни детей.

2

Толчок инновациям. Смелая попытка LEGO идти в ногу с быстро меняющимся миром

Наша цель – сделать LEGO самым сильным брендом для семей с детьми – нам вполне под силу.

Годовой отчет LEGO за 1999 год

Гневная реплика вице-президента LEGO повисла в воздухе, подобно едкому сигарному дыму: «LEGO выпустит “Звездные войны” не иначе, как через мой труп».

На дворе было начало 1997 года, и Питер Эйо, руководивший деятельностью компании в Северной и Южной Америке, только что предложил высшему руководству совместный проект, который он готовил не один месяц – партнерство с Lucasfilm Ltd. ради выпуска лицензированной линейки игрушек «Звездные войны». Это событие можно было совместить с выходом первого фильма из долгожданной приквел-трилогии «Звездные войны», намеченным на весну 1999 года. Топ-менеджеры Lucasfilm симпатизировали LEGO и уже давно хотели сотрудничать с датской корпорацией. Однако руководство в Биллунде было потрясено затеей Эйо.

«Обычно датчане – очень вежливые люди, – делится воспоминаниями Эйо. – У нас никогда не было серьезных конфликтов. Но их первую реакцию на создание “Звездных войн” можно описать как шок и ужас. Мол, как я вообще осмелился такое предлагать, это совсем не в духе LEGO и так далее».

Противники «Звездных войн» были в чем-то правы. На протяжении сорока лет с момента рождения кирпичика датская фирма всегда шла своим собственным путем, избегая всякого рода партнерств и лицензионных соглашений. Успех ей сопутствовал практически повсюду. Год за годом разработчики компании безошибочно угадывали будущие предпочтения детей. Колеса, «человечки», поезда, тематические наборы, такие как «Космос» и «Замок», – постоянно расширяющийся ассортимент продуктов шел рука об руку с ростом продаж. Для гордой и самодостаточной корпорации мысль о том, что она должна получать лицензию на использование сторонней интеллектуальной собственности – даже если в качестве партнера выступал производитель бестселлеров вроде Lucasfilm, – была неслыханной. Точно так же руководство компании воспринимало требование играть по правилам Голливуда после подписания соглашения. «Казалось, LEGO не приемлет саму идею партнерства, – сказал Эйо. – Ее руководители всегда думали примерно так: “Мы сделаем это сами. Мы сделаем это лучше”».

Помимо сильного акцента на самостоятельности, которая была одним из кредо Биллундских боссов, другим серьезным препятствием для лицензионной сделки между Lucasfilm и LEGO являлась перспектива внедрения космических истребителей, дроидов-убийц и других атрибутов «Звездных войн» в мир LEGO. Даже сегодня компания остается верна одному из принципов своего основателя, Оле Кирка Кристиансена, – не уподоблять войну детской игре. Руководство, которое противилось сделке, боялось, что партнерство с брендом «Звездные войны» подмочит кристально чистую репутацию фирмы. «Само название “Звездные войны” звучало как посягательство на концепцию LEGO, – утверждает Эйо. – Им было тяжело даже думать о союзе с американским брендом, поэтому конфликт разгорелся нешуточный».

Звездный истребитель X-wing от LEGO