Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Как раз в тот момент, когда команда концептуального дизайна разрабатывала «Существ», в Европе и Америке набирала обороты одержимость экшен-фигурками. Все буквально сходили с ума по игрушке Action Man, выпущенной Hasbro и представлявшей собой современного искателя приключений, который сражается с врагами. Разработчики игрушек LEGO решили этим воспользоваться и создать собственную экшен-фигурку, основываясь на LEGO Beings. Команда подготовила аналитический отчет на сто страниц по экшен-фигуркам и наняла бывшего руководителя Hasbro по проектированию таких фигурок для решительного наступления на рынок. Через несколько месяцев экспериментирования разработчики смастерили единую и универсальную платформу, подобную той, что была сделана для «Существ», и использовали ее для создания новых персонажей, которые должны были покорить детей.

«Экшен-фигурки хороши тем, что они воздействуют на воображение мальчиков посредством ролевой игры, – отметил Джейкоб Краг, руководивший разработкой новой игрушки. – А ролевая игра больше, чем что-либо другое, основана на колоритных персонажах с уникальным характером».

Команда Крага назвала новую линейку Galidor в надежде на то, что это вымышленное слово с сильным звучанием привлечет внимание девятилетних детей. В состав Galidor входили оригинальные и адаптированные к детям персонажи из жанра научной фантастики – пара подростков, мрачные, но не пугающие злодеи, а также робот-помощник, – которые состояли из десятка с лишним деталей, соединяемых друг с другом посредством штырьков и отверстий вместо шипов и трубок. Чтобы повысить шансы новой линейки на оглушительный успех, компания взяла на вооружение маркетинговый сценарий, который разительно отличался от всего существовавшего в индустрии игрушек. Вместо того чтобы продвигать игрушку с помощью привязки к известному телесериалу, LEGO наняла голливудского продюсера Томаса Линча для создания собственного телесериала «Галидор: защитники космического измерения», связанного с игрушкой.

«Мы решили создать телевизионное шоу, чтобы рассказать о своем продукте, – сказал Краг. – По мере роста телевизионных рейтингов росли бы и наши продажи».

Galidor стал самой амбициозной попыткой Группы по использованию полного спектра инноваций. Он представлял собой совершенно отличную от всего игровую систему, благодаря которой LEGO освоила новую категорию игрушек. С точки зрения потребителей, телевизионный сериал, а также видеоигры и DVD, предоставляли целый ряд возможностей для знакомства с новой линейкой. Кроме того, ТВ-шоу и видеоигры позволили фирме воспользоваться до этого неведомым ей способом увеличения выручки и извлечь максимум выгоды из продукта. Наконец, персонажи Galidor стали частью комплексов Happy Meal от McDonald’s, что было умным решением для налаживания контакта с американскими детьми (особенно с теми, кто раньше игнорировал LEGO) и освоения еще одного источника выручки. (Фото 7 показывает некоторые фигурки линейки Galidor.)

«Мы хотели быть уверены, что получили в свое распоряжение достаточно стимуляторов роста и элементов, дополняющих основной продукт, – отметил Краг. – Когда мы начали реализовывать свои амбиции с помощью создания телевизионного шоу, руководство компании преисполнилось большого энтузиазма по отношению к Galidor».

Когда возникла необходимость во всестороннем подходе к инновациям, LEGO не стала себя ограничивать новыми темами. В качестве одной из мер по превращению компании в самый сильный мировой бренд для семей с детьми, Плаугманн и Кристиансен запустили амбициозный проект по развитию тематических парков LEGOLAND и сети фирменных магазинов. Самый первый и главный LEGOLAND в Биллунде привлекал свыше полутора миллионов посетителей ежегодно. Его успех побудил руководство Группы в 1996 году открыть второй парк в пригороде Лондона. В надежде познакомить с брендом миллионы детей и повысить популярность кирпичика Плаугманн ускорил развитие тематических парков, открыв в 1999 году LEGOLAND California возле Сан-Диего и в 2002 году LEGOLAND Deutschland недалеко от Мюнхена (см. фото 8).

Что касается фирменных магазинов, то эта идея была не новой. Компания уже имела LEGO Imagination Centers («Творческие центры LEGO») в торгово-развлекательном комплексе Mall of America в Миннеаполисе и Disney World в Орландо, которые знакомили детей с кирпичиком в интерактивной игровой обстановке, приобщая к продукции фирмы свыше двадцати миллионов людей ежегодно. Желая создать как можно больше возможностей для контакта с брендом, Плаугманн пообещал открыть еще 300 магазинов LEGO.

«У нас не могло быть действенного диалога с американскими матерями, которым приходилось идти за нашей продукцией в магазины Walmart, – объяснил Плаугманн. – Нормальное общение с брендом возможно только в мире LEGO, представленном фирменными магазинами. Наряду с тематическими парками LEGOLAND, магазины должны были способствовать продвижению бренда».